把创意置于科学之上的日子应该结束了

2018-12-25 CSR
一个设计方案产生的典型过程是这样的: 通过激发创造力,集思广益得出几个“好点子”,再由专家们从中选出他们最满意的一个,投资者在胜出的创意上押注。

在设计思维领域里,把创意置于科学之上的日子已经结束了。行为科学和影响力评估的兴起为工程项目和人际互动创造出一种新的方法论——“行为设计”。

行为设计所具备的系统性和科学性与工程学里的成功要素更加接近。这种方法从行为科学的知识体系入手,而不是靠直觉和猜测。


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从项目策划、产品交付到提供服务,当今涉及人际交互的设计更多的是一门艺术,而不是科学。一个设计方案产生的典型过程是这样的: 通过激发创造力,集思广益得出几个“好点子”,再由专家们从中选出他们最满意的一个。投资者在胜出的创意上押注,赌注金额常常高达数十亿美元之巨。

这种设计思维方式应该被一种更加卓越的、能让我们以更高的成功率、更低风险进行创新的方法所取代。具体而言,我们可以在运用科学研究成果的基础上产生新的创意,然后对这些创意进行系统性的测试和迭代,直到最终获得最有效的方案。

两个学术领域的进步为我们提供了这一机会。第一个领域是行为科学。行为科学提供以事实为依据的研究成果,帮助我们了解人们在不同情境下如何与环境和他人互动。行为科学涵盖了包括心理学、营销学、神经科学以及新兴的行为经济学等多个领域过去几十年的研究成果。例如研究表明,人们在短时间内的行动力会比在长时间内高很多,提供太多的选择最终会让人无法选择。

第二个学术领域是影响力评估。经济学家们已经采用随机对照试验和其他试验性手法来衡量项目和政策的影响力。同样的影响力评估手法在社会部门和政府部门中正变得越来越常见。通过这些手法,我们可以测试并进一步确定某项创新是否达到了设计者的设计本意。

在社会部门和公共部门领域里,项目和服务很大程度上是由人际互动组成的。应用行为科学和影响力评估可以使涉及人际互动的设计更科学、更成功。例如,疫苗是一种技术产品,但父母如何为孩子接种疫苗,以及怎样去提醒他们,也和疫苗本身一样属于创新的一部分。设计不佳的互动方式会使产品的成功打折扣,还可能会造成严重的社会问题。

把行为科学和影响力评估结合在一起应用,这种方法被称作“行为设计”。这种设计方式让我们更像是工程师,而不是艺术家。行为科学的应用能帮助我们形成比完全依赖直觉更切实可行的方案。随后,我们可以通过严格测试这些方案,来确定哪些真正行之有效。

在人本设计的基础上建立更好的方法
人本设计似乎正被越来越多的组织所接受。通过定义问题和设计指令,再对潜在用户开展定性研究,并通过一系列结构化练习激发创意思维,形成了目前最先进的人本设计版本。设计团队或许还测试了一些简陋的原型来获得试用反馈。这种手法之所以被称为“人本”,是因为它注重用户和其他利益相关者的需求和喜好。整体而言,这一方法更接近艺术,而非科学。

现在是时候在人本设计的基础上建立一种更好的方法了。让我们先来研究一下工程师是如何发明新技术的,其中有两个显著的特点。

第一,工程师凭借对科学的深刻认知来发展新想法,每项发明都建立在前期不计其数的尝试之上。

第二,创造发明并非如我们所认为的一样来自灵光闪现,而是来自艰苦的、脚踏实地的改进。

为什么工程师的工作方式与我们做人际互动设计的方式如此不同呢?

首先,直到今天,我们还没有足够的科学认知来描述人与环境之间、人与人之间在复杂条件下是如何相互影响的。用户体验设计领域的确提供了一些洞见,但是还很不成熟,并且仍然局限于某些数字化的互动元素上,例如网页布局和字体大小给用户带来的不同体验。

其次,工程类设计中的实验和迭代在人际互动领域很难复制。相比简单地启动一个机器并对其进行反复地探究和实验,人际互动领域中测量某个事物是否“切实可行”要更为复杂。

行为设计方法论的优势
人本设计和类似的创新手法存在一个共同的问题:过度依赖直觉。研究结果一再表明,人类的直觉通常是错误的。

行为设计方法论中涵盖了人本设计方法论的基础手段,即以人为本、考虑周全,并同时增加了科学认知和迭代测试。

行为设计方法论在三个方面显著地提升了人本设计的质量:

首先,行为设计方法应用了实验性学术研究中对于人的观察。人本设计仅依赖于自述和直觉存在的风险,因为很多人类行为是无意识的、不透明的。当我们用定性研究对学术观点做补充时,我们可以利用行为科学来减少定性研究中的偏见。

其次,行为设计可以在设计阶段强化人本设计。随着行为设计的使用越来越广泛,有关什么样的设计、在什么样的条件下切实可行的数据也会越来越多。在过滤想法时,我们可以使用行为科学来预测哪些解决方案将会遭遇行为问题的困扰。

最后,这一新方法可以通过增加更多严格的测试来提高人本设计水平。

使用这种方法,我们能测试一个解决方案是否切实有效。这种有效性表现在是否能大范围引发希望的行为结果,而不是单纯依靠参与测试对象的主观感受。通过领域内的测试和迭代,我们不再需要对未经测试的“好主意”下注,而是可以系统地发展一个已知的有效的想法。在设计阶段,测试使在以往的成功创意基础上前行成为可能。

行为设计方法论的步骤
与人本设计相比,行为设计所具备的系统性和科学性与工程学或者医学里的成功要素更加接近。这种方法从定义一个清晰的问题开始,随后是分析诊断问题、设计解决方案、测试并完善方案的有效性,随后扩展解决方案的实施规模。这种方法从行为科学的知识体系入手,而不是靠直觉和猜测,从而使付诸实践的解决方案更有可能获得成功。

让我们来仔细地看一下这些步骤:

1.定义

第一步是仔细地定义问题,以确保没有关于原因或解决方案的假设性的表述,并且期望的结果是清晰的。

2.分析诊断

这个阶段要对问题发生背后的行为原因做出假设。为了识别潜在的行为障碍,行为设计汲取了来自行为科学研究的成果以及我们对于特定情境的认识。在做出一些初始假设之后,下一步是进行定性研究和数据分析,探究哪些行为障碍是最普遍的,以及情境中的什么特征可能触发这些假设。

定性研究的常用方法包括观察、“神秘购物”(为了搜集第一手信息,匿名购买某个产品或体验某个项目)以及深度访谈。典型的定性研究专注于问很多“为什么”,而行为学研究法更侧重于“怎么做”,因为人们对于行为背后原因的事后认知很可能是不准确的。

3.设计

通过在分析诊断阶段对于可能的行为障碍进行过滤和优先排序,我们就能着手设计解决方案了。

4.测试

接下来,我们可以使用随机对照实验来测试我们的想法。一项设计的迭代只需要测量目标的相近指标就可以了,因此我们可以在几天或几周内,而不是几年内对其进行测量。只有在确定最终解决方案后,我们才会将长期结果作为最终检验指标。

5.规模化

从严格意义上来讲,创新在测试阶段就可以终止。然而,规模化的过程本身不是一帆风顺的,因此我们将这一步骤也纳入方法论中。首先,规模化要求在确保质量的前提下尽量降低交付解决方案的成本。规模化的第二层含义是鼓励更多的团体和个人采用解决方案,这一过程本身就可以从具有科学性、实验性的行为设计中受益。

要达成完整的行为设计过程一般会面临两种障碍 : 一是缺少时间,二是难以测量成果。根据我们的经验,时间的限制很少来自正在解决的问题本身,更多时候是相关组织结构的复杂性所带来的挑战,比如预算周期、缺少对项目或政策做出相应调整的时机,或者领导层缺乏耐心。

组织如何引入行为设计?
每当一个创新方法被提出时,人们就会反复探究其方法论,试图找出能把他们变为创意天才的密钥。从这个角度来看,行为科学方法论的应用本身确实有很多可借鉴之处,但是要发掘其更大的潜力需要来自组织内部文化和资金模式的改变,从而支持采用科学的、实证的方法来设计干预措施。

以下是关于组织如何引入行为设计的三条建议:

1、为制订解决方案的过程(以及所需的人才)提供资金,而不是方案本身

当前对创新的资金支持通常从解决方案开始,而不是针对问题本身。资助者着眼于支持一个宏大的新点子的测试或规模化,这意味着根本没有余地去科学地分析问题,并且在测试后开发出一个解决方案。资助者应该抛弃这种方法,转而从问题开始去资助一个制订解决方案的过程,以及有能力以科学的方式解决问题的人才。为此资助者还必须适应数额更大的创新投资需求。

2、拥抱失败

在一个“专家”说了算、结果无须仔细衡量的世界里,解决方案只要能从纸上谈兵的阶段付诸于实施,就不可能失败。而在一个所有的点子都必须通过论证才能确定其是否有效的新世界里,失败本身就是创新过程的一个部分,从失败中吸取经验教训至关重要。事实上,通过失败率可以看出一个创新团队的能力和进展情况。要真正做到创新,就必须承担一定的风险和失败。在工程和科学领域中,这是取得进步的唯一方法。

3、重新设计各类大奖赛

在社会部门,评审委员会决定哪个想法最终胜出。这种制造“大创意”的竞赛方式无法鼓励人们去不断地产生、测试创意直至找到被验证有效的方案,而只会去一味追求如何能让评委印象深刻。

如果遵循行为设计的手法,对竞赛进行分阶段的设计会更加有效。第一轮竞赛的重点可以放在识别甚至整合在行为设计和竞赛主题领域中拥有最佳经验和知识的团队。在竞赛的后续几轮中可以资助几个团队通过不断迭代发展它们的方案。在现场测试环节中,解决方案达到一定影响力标准的团队最终获胜。

对创新方式进行革新可以为改进现有的项目、产品和政策带来巨大的机遇。目前已经有充足的科学研究和技术来支持这一革新;我们每天都在学习如何更好地设计人际互动方式。我们越多地使用科学的方法来创新,并搭建平台来记录成果和发现,就越能把创新建立在科学的基础上。

这一对创新进步的巨大承诺关键在于改变组织文化和资金支持模式。资助者可以并且必须不再为正确的“大创意”下赌注,而应该支持解决挑战的正确过程和参与这个过程的专业人才。此外,仅仅预见到失败是不够的,资助者必须欢迎失败,将其视作实现创新过程中可靠而必要的步骤。

文章来源:公益资本论

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