企业在遇到社会抵制时应该怎么办?

2019-01-20 CSR
当社会活动家盯上一家企业时,他们经常会发起抵制,呼吁公众停止购买该企业的商品或不再光顾其商店。

企业面临的最大问题是他们的品牌形象与其在社会问题上被公认的立场脱节。

聪明的企业会把投资用在了解他们的客户上,知道如何迎合客户的需求,并延伸到去了解客户的态度和信念。”

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当社会活动家盯上一家企业时,他们经常会发起抵制,呼吁公众停止购买该企业的商品或不再光顾其商店。活动家力求通过这种公关和财务的双重压力来迫使企业高管能就其所关心的议题做出让步,并对企业进行政治上的污名化。

社会学家们正在调查“非市场风险”对企业的影响,包括各种监管措施或和治上的不确定性等因素。宾夕法尼亚大学教授麦克唐奈和得克萨斯大学教授维纳尝试着揭示非市场风险与政治的关系:即社会运动如何影响企业与政治代表的关系。 

政治活动对企业来说是必要的。麦克唐奈表示:“向政治行动委员会捐款,可以让政客们更愿意接听你的电话。”这为企业管理人员提供了一个通道,他们需要提升公司的利益并降低风险。 

针对1990年至2007年曾受到抵制的上市公司,研究人员通过搜索这段时间美国最大的六家报纸的报道,并参照能找到的其中部分公司当时的公开财务数据,形成了一个数据库。这203家样本企业在这17年间都经历过广为人知的抵制运动,抵制运动对这些企业的影响是可以测量的。接着,研究人员将样本企业与此期间没有经历过抵制运动的相同规模和行业的上市公司进行了横向比较。

调查人员评估了若干衡量政治家与企业关系的关键指标,例如,企业的政治捐款是否被退回,被退回了多少?企业多少次受邀到国会听证会上作证以及获得了多少次政府采购合同?

数据显示,通过不停地说服政客和目标企业保持距离,抵制运动发生了作用。与控制组相比,在抵制运动开始后,政客们退还给受抵制企业的捐款增加了1.6%,这比抵制前退还的捐款额增加了80%。同时,这些企业在国会听证会的出场次数减少了 44%,政府合同减少了36%。

然而,这种抵制产生的效应可能是短暂的。数据还显示,在一次抵制活动发生后的9个月内,政客们会重新接受企业的政治捐款。经历过抵制活动的企业高管从中学到的经验很明确:只需等待抗议活动在公众意识中淡出,给政客们开出的支票就能再次被兑现。麦克唐奈指出:“公众关注度的持续时间相当的短。” 

2007年,在斯坦福大学商业学院的索尔和美国西北大学的布雷登·金在《行政科学季刊》上发表了一篇论文之后,研究者们开始探讨社会运动影响企业利益的不同方式。

组织行为学教授索尔评价道:“这篇新论文给社会运动研究领域带来了一个微妙的拐点,它揭示了抗议运动给企业带来的另一个负面影响就是政客会避讳这些企业(并返还政治献金)。

索尔表示,企业一直是行动主义的目标对象,一旦被活动家盯上,企业就很容易卷入公众舆论的漩涡。企业可以利用客户数据来预测其政治与社会观点,隔离这种声誉风险,从而避免遭到大规模抵制。“聪明的企业会把投资用在了解他们的客户上,知道如何迎合客户的需求,并延伸到去了解客户的态度和信念。”

麦克唐奈认为,企业面临的最大问题是他们的品牌形象与其在社会问题上被公认的立场脱节。当客户觉得企业的行为或观点与其声誉相悖时,企业就会沾上污名。“因为公众讨厌伪善。”麦克唐奈如是说。

文章来源:公益资本论

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