腾讯公益定位“生态共建者”,提供什么?带来什么变化?

2019-04-18 热点

4月10日,2019年“99公益日”前哨站——腾讯公益一年一度的伙伴分享会举行。会上,腾讯公益发布“共创2.0之UP计划”,将自己定位为公益慈善领域的“工具箱、连接器、生态共建者”,并计划提供包含技术支持、广告流量、培训、资金激励、“产品共建”等在内的系列行业服务,旨在“推动整个公益生态的全面能力进阶”。

在众多互联网公司中,腾讯在介入公益慈善领域时的定位是独特的。别的互联网公司大都是冲锋在前,直接设计和参与解决问题的公益项目,而腾讯则是隐在幕后,通过搭建平台帮助公益机构筹款,激励公益伙伴成长来作出贡献——至少在2015年推出首届“99公益日”活动之后,腾讯公益的定位就已经往“生态共建”的方向走了。

虽然不少互联网公益项目都有“生态共建”的提法,但这“生态”的具体所指却完全不同。比如阿里巴巴,马云所提的“造鱼塘”也有生态共建的意思,但阿里公益的生态更多是在广大农村,在电商扶贫的上下游产业链,跟一般的公益慈善组织关系不大。而腾讯公益的生态,则以更广泛的公益慈善领域为主,跟众多的公益慈善组织关系很密切。甚至可以说,在腾讯公益2015年重新定位之后,公益慈善领域的环境、形势有了很大的变化。

截至2019年1月,腾讯公益平台有超过1万家社会组织,超过5万个公益项目入驻。在2018年的腾讯“99公益日”活动中,共有2800万人次捐赠,参与配捐的企业超过2000家。

在腾讯公益的生态圈中,居重要位置的是“慈善组织”,包括各家大基金会。近几年来,腾讯通过联合、扶持、推动各大基金会使用腾讯公益的平台募款,再让这些拥有公募权的基金会联动一大群具体干活的社会组织,营造出了一个往上连接资助方,往下连接广大网民的大型捐赠体系。

目前,入驻腾讯公益平台的慈善组织数以千计,他们有着不同的体量,处于不同的发展阶段,必然会有不同的成长诉求。腾讯此次发布UP计划,一定程度上是希望回应这种需求。

“希望不管是行业顶尖的国民级慈善组织,还是尚在发力的小而美的草根机构,都能通过该计划收获符合自身成长目标的价值。”腾讯公益基金会副秘书长孙懿说,“UP计划提供的是一个攀爬架的模型,它是一个可以多人登顶的模型。”

我们观察到,腾讯对平台上公益组织的成长报以很大的关注,这一定程度上是因为腾讯对自己的定位是一个第三方平台。众所周知,如果平台上没有优秀的公益组织去互动,平台的价值就无法体现。因此,腾讯公益常常强调:“平台与公益组织本身就是一个共生关系,伙伴的成功就是平台的成功。”

需要特别指出的是,腾讯公益真正的目标始终是服务用户,让更多用户参与公益,而公益组织则是与腾讯共同服务用户的“伙伴”。这一点对于观察者理解腾讯与公益组织的关系是很重要的。

既然是伙伴,腾讯又明显是势能更强的一方——至少在资金、技术、人才方面是这样的——那么,腾讯这次的UP计划为公益组织具体提供了什么支持呢?

 一、共建游戏规则  

“99公益日”目前已成了公益慈善领域流量最大,参与人数最多的年度筹款活动,而“99公益日”的基本设定决定了腾讯公益平台的枢纽地位。所有善款全经腾讯平台中转,所有参与方均由腾讯技术连接,腾讯公益自然就成了“99公益日”活动的规则制定者与秩序维护者。这带来了便利,也带来了争议——规则决定于一方,不引起争议是不可能的。

2018年,腾讯公益平台发布“共创计划”,开始尝试与公募组织及专家学者等一起建立99公益日的规则。其先后举办了线下沙龙、线上征集、规则委员会提案会及专业评审会等,由此形成2018年99公益日的规则。

腾讯方面认为,在互联网公益生态中,平台、公益组织和用户本身就存在一种责任和权利的设定。平台只是在互联网公益生态中承担其中一个角色,这个角色有明确的权责,其他参与方同样也有明确的权责。“因此,我们需要共建规则。如果没有规则,互联网公益就没法进行。”

二、配给激励资金  

从上图中我们可以看到,腾讯基金会在99公益日活动的配捐逐年加码。2018年,腾讯的配捐金额比上一年增加了1个亿,总配捐额近4亿元。其中新增的1亿元为非限定性配捐,用来奖励99公益日里表现出色的公益组织。腾讯公益方面表示,这1亿就是向生态强释放,关注优秀的公益机构和公益人,甚至直接奖励他们。

三、开放流量接口  

我们观察到,腾讯公益今年计划大幅提升配给公益组织的广告资源。2019年4月,腾讯公益推出“UP计划资源包”,承诺将开放百亿级的广告资源。

事实上,腾讯在2017年就推出了投入达20亿元的“创益计划”,主要用于激励广告从业者及社会公众为公益提供创意支持,产出优质案例。腾讯也投入广告资源以支持这些创意的传播和推广,提升大众对公益项目和议题的关注度。

我们了解到,相较往年,腾讯今年计划为慈善组织配给的广告资源在原有的基础上进一步升级,将包括腾讯更多有优势的社交产品的广告流量。例如,此次开放的资源除了公益平台自身的资源,还包括腾讯集团的多方资源流量,如朋友圈广告, QQ空间广告、腾讯视频广告、腾讯新闻开屏广告等。

四、提供技术支持  

据UP计划,腾讯公益平台将推出专门服务公益组织的信息化产品,帮助组织从前端的发起流程,再到后端的管理进行升级。其将提供筹款工具(例如“一起捐”)、定制数据服务、公益筹款/传播培训课程等。

一个今年新出现的举措是,腾讯公益计划建立Lab(场景实验室)推进“产品共建”。简单来说,就是把公益机构、互联网的产品经理以及跨界资源等各方组织到一起,共同研究用户需求并探索新的平台产品和工具。

腾讯在介入公益时始终秉持很强的产品思维。他们希望帮助有能力、有意愿的公益组织通过不同的路径去进行实践,打磨出一些好的产品,然后梳理出“产品迭代”的有效路径,再向慈善行业分享,由此带动行业发展。

可能性  

总体而言,腾讯公益定位为“生态共建者”为公益慈善领域带来的变化是积极的,头部公益机构的筹款能力得到了显著提升。据腾讯提供的数据,截至2019年初,腾讯公益平台上超过80%的公益组织的公众筹款逐年持续增长,有机构年筹款额甚至有了百倍以上的提升。

值得持续关注的是,腾讯的技术赋能、流量赋能的做法对公益慈善领域的影响可能比数据所呈现出来的结果更为深远,这有点像工业技术被应用在农耕社会之中。其引起的变化绝不仅仅是用拖拉机代替了耕牛,机构与机构的关系被改变了,人与人的连接方式也在改变,最终或将引起整个行业的系统性变化。

文章来源:公益资本论

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作  者:黎宇琳   罗苑

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