99公益日背后的筹款竞争已经趋向白热化了

2020-09-15 热点

36分钟,仅仅36分钟,2020年99公益日第一天的9999万配捐全部配出。
而在去年,这个数字是83分钟。
时间加速了。抢得更快了。
当天晚上,9月7日20:03,腾讯公益出台“限额”新规,次日开始“每位用户每次捐赠的金额最高不得超过200元。”
尽管腾讯公益在公告中强调,此次限额并非板上钉钉,将“视明日具体情况而定”,是一条待测试的规则,但这依然引起了众多公益机构的不满,反对者认为,这一临时调整将大幅增加机构与捐赠人的沟通成本,且有不尊重捐赠人意愿的嫌疑。
这看上去是一个简单的问题,但其实不是。
腾讯公益自推出配捐模式以来,就一直面临一个两难的困境:不配捐,没法调动积极性,配捐了,很难阻止各种形式的套捐。
这是一个长达6年的博弈。
我想从技术角度讲讲我对这个事情的看法,以及我的一些没有什么根据的猜测。

一、为什么要临时改规则?

临时改规则肯定是要得罪人的,腾讯为什么要这么做?声明里只有简单的半句话:“为了鼓励更多公益项目的参与,让更多的用户能获得腾讯和爱心企业的配捐,腾讯公益平台对明日的募捐活动做出以下调整”。

一如既往惜字如金,典型的腾讯风格,但也透露了不少信息——

 

1、今年99公益日第一天的配捐,获配率和配捐比例出现了大的问题。

很多伙伴都有直观的体验,毕竟第一天捐出十几笔配捐6分钱,甚至一分钱也没有的案例并不鲜见。99配捐比例一直在下滑,像今年第一天这样频繁出现多笔捐款却颗粒无收的情况是很罕见的。
虽然自2018年起,腾讯公益就有意识地想要弱化行业对“配捐”的期待,推出了各种非定向配捐等规则,试图引导行业的注意力,让公益机构把注意力转移到发动公众参与和品牌破圈的行动上。然而,作为以“配捐撬动社群筹款”为底层逻辑起家的99公益日,想要让行业用户完成这样的转变并不容易。获配率和配捐比例过低,会影响社群的捐赠体验,打击公益机构的积极性,腾讯公益自然还是要重视的。
不过,如果只是单纯的获配率和配捐比例的问题,其实也算不上什么大问题。毕竟获配率和配捐比例低,也只能说明99公益日的流量过大,摊薄了配捐的几率。
我猜,腾讯公益恐怕是发现了一个更大的问题。
 

2、首日配捐的流向很可能“过度集中”了,需要紧急纠偏

为了不让少数具备了高度组织化、有大规模动员能力或使用了某些“技术”的机构把配捐都抢走,腾讯公益推出“单笔限额200”的措施作为纠偏手段,试图帮助更多机构能有更均等的机会获得配捐——这恐怕才是腾讯公益连夜打补丁的原因。
当然,这纯属我的推测,谁了解内情的,欢迎补充分享。
但我能看到的是,今年小红花配捐加成的玩法,确实存在着能导致配捐过度集中的人为操作的bug。
腾讯公益2020年小红花配捐加成的规则设计,本意应该是参照互联网商业的玩法,让用户在确定自己已经获得配捐的情况下,通过积小红花再次加成翻倍这样的激励机制让用户帮公益机构主动扩散,以获得让公益机构品牌“出圈”的效果。
我觉得,这个设计初衷和日常朋友圈家族群里时不时蹦出来的,“帮我点赞/砍一刀”之类的营销活动的出发点是类似的,目的是让机构项目或机构品牌能有更多的曝光机会,旨在扩散,鼓励更多公众的参与。
而今年的小红花要在有配捐后才能获得,并且在配捐时段内才可积累翻倍。腾讯估计是想要通过限时、限制概率的方法,尽可能降低少数高度组织化的大规模动员行动对配捐池的消耗速度,给更多普通机构机会。
这本来算是挺好的设想,然而首日的情况却事与愿违。在激烈的竞争下,小红花配捐加成的规则,反而强化了有大规模动员能力的机构优势。
为什么这么说?三个原因:

1、只有先获得配捐,进而才能利用小红花规则翻倍:

大部分中小型机构社群池子并不大,中小型机构准备阶段就无法投入足够多的人力资源,只能让有限的社群成员在配捐时段内反复试探,劳心劳力。有能力和资本发动人海战术的团队显然有更大几率获得配捐,进而利用小红花翻倍。

2、基础配捐有上限,小红花翻倍金额无上限:

相比于普通机构,高度组织化有大规模动员能力的机构还可以通过广撒网方式,挑选那些获得了高额配捐的捐款链接,用于重点积累小红花以迅速翻倍。

3、配捐抢得太快:

今年首日,配捐持续时间只有36分钟。

半小时里有多少普通公众能注意到并且搞明白小红花是做什么的,有多少普通公众能在半小时里积累到299朵小红花?只有被高度组织起来的队伍,才能在半小时里迅速完成:个人数次捐款以获得基础配捐——筛选高配捐的发到小红花点赞群——群里相互点赞积满299朵小红花——获得四次翻倍金额这么一个复杂流程。

总而言之,上述问题叠加后,就给腾讯公益造成了一个尴尬的局面:原本想通过规则推动机会均等,却没料到反而强化了马太效应。
我猜,腾讯限额,就是想纠偏,给更多普通机构留空间。
第二天的情况部分印证了我的想法。单笔限额200的新规上线后,配捐时间持续了123分钟,比第一天的36分钟延长了接近一个半小时。时间拉长,证明配捐没被抢得那么快了,中小型机构会获得更多的机会,看来“限额”多少是达到了预期效果。

二、“单笔限额”带来了哪些问题?

99公益日对于任何一个参与机构而言,都是一场需要精心策划的大型筹款运动(Campaign)。
而在一场筹款Campaign里,二八法则依然适用,也就是机构核心捐赠人人数可能仅占20%,但他们直接捐赠的或帮助筹集的捐款额能够占到总筹款额的80%。
而最常见的动员策略,尤其是当机构筹款目标较大时,是首先动员核心捐赠人捐赠大额资金作为引领性资金,让其他捐赠人看到这个项目是极有可能筹款成功的,而后再发动小额的捐赠人进行捐赠。
在这样的情况下,用“普通捐赠人”的数据作为上限,限制核心捐赠人的单笔捐赠额就显得非常的“不科学”。例如,一位要捐1万的捐赠人,为了单笔筹款额200元的限制分拆成50笔才能完成捐赠。这样的捐赠体验就实在非常糟糕。
其实,第一天的配捐情况已经让不少机构放弃了对腾讯配捐的指望,决定迅速调整策略,重点依靠自身的社群做好筹款发动工作——既然配捐指望不上,那不如就专心劝募,多筹一些是一些。在这样的背景下,相对大额的捐赠是能起到引领性作用,从而提振“一起捐”团队达成目标的强心针。然而在这样的节骨眼上突然出来一个“单笔限额”,打乱了机构的筹款节奏,他们有怨怼之心也是自然的。
但更重要的问题是,临时改规则,冲击到许多正常的社群。
那些能被机构直接组织起来的,陪着走完“捐钱+积小红花+筹钱+教别人积小红花”等复杂流程的捐赠人,都不是路人粉,都是每个机构辛苦耕耘积攒发动起来的“核心捐赠人”。在信息爆炸的时代,在疫情冲击下,对公益慈善机构而言,这批核心捐赠人最难得的还不是捐钱,是他们给予机构的“注意力资源”。
复杂的规则、低获配率和临时修改规则,都在消耗一个机构最重要的支持群体的“注意力资源”。对于用心运营社群的机构而言,对于这种额外的消耗是非常肉痛的。捐赠人固然有热情,但他们的热情也会被各种琐事消磨掉啊。
简单说,心累,也是一个很大成本。
另有一个问题是,哪怕是不那么在乎配捐的机构,限额的新规也有可能给他们正常的筹款工作造成很大的干扰,比如说,许多公益机构对自家的筹款产品有一套定价的逻辑,例如299元的捐赠回馈对应一个爱心回礼礼盒,或是365元的捐赠对应日行一善的倡议。
这种正常的定价一旦被限制,机构的外宣,甚至产品本身可能都得调整。开捐赠票据也得多开,原本一张票据能解决的事,现在变成要开50张,这都是由规则临时修改而需要机构承担的额外成本。
我只能说,腾讯的出发点是好的,也解决了一些问题,但还有很大的提升空间。

三、“配捐鸿沟”客观存在,

腾讯要有颠覆自我的决心

 

公益慈善行业的资源稀缺问题由来已久。

“以腾讯配捐为理由发动社群”对于大部分小微民间机构而言,依然是门槛最低的互联网筹款机会,也是许多草根机构目前仅有的机会。

如果说社群捐款是1,腾讯配捐是X,那么对于许多机构而言,问题并不在于X能有多少,问题在于没有X甚至就发动不了1。

这当然不“合理”。但不合理不意味着不存在。

社会有鸿沟,公益慈善行业同样有。上述所说的问题,我们姑且可称之为“配捐鸿沟”。在同样的规则下,不同组织之间在争取配捐的能力上存在鸿沟,看待配捐的认知上也同样存在鸿沟。

光是让公益机构不要把鸡蛋放在一个篮子里不能解决问题,佛教有云:“先以欲勾牵,后令入佛智。”至少得先让一线公益机构们有了蛋才能谈放哪个篮子的问题。

很多时候,大伙抱怨99公益日,实际上是对日益扩大的“配捐鸿沟”在表达不满。

这些年,估计是感受到社群筹款模式的局限,腾讯公益每逢99必谈破圈,腾讯也确实拿出了各种破圈的资源。但从依靠社群筹款到依靠品牌筹款,99公益日要实现这一转型恐怕至少还需要几年时间。5年以来,高度组织化的大规模动员形式已经和配捐紧密捆绑形成了一套框架,利益集团已经形成,腾讯公益想要突破窠臼,在规则设计上,也许还需要积累更多斗智斗勇的实战经验与颠覆自我的决心。

就我个人来说,我还是愿意相信腾讯公益的,因为他们是目前少有的,仍然持有民间公益立场的团队。我希望未来腾讯配捐的规则设计,能够继续遵循“攀爬架”的设计原理,给予不同发展阶段的民间公益机构不同资源的倾斜。这样也可避免一刀切规则带来的困扰与纷争。

“一块做好事,一块将好事做好。”

公益从来不易,与各位共勉。

文章来源:公益资本论

文章链接:http://gongyizibenlun.com/2332

作  者: 叶盈

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