长期主义兴起,疫情下公益行业月捐量大涨

2021-01-25 基金会
12月下旬,灵析发布《公益行业灵析月捐发展报告》,《报告》透露,灵析所服务的163家公益机构月捐筹款额在2020年里迎来了大幅增长。今年前10个月灵析月捐筹款总额突破3200万,超过历年(2016-2019)筹款总额的48%,预估全年月捐总捐赠额将达到4200万,相较于2019年实现了翻倍增长。
▲截图来自《公益⾏业灵析⽉捐发展报告2020》,下同
灵析是一个专注服务公益组织的信息化解决方案提供方,目前注册机构已超过了9万家,其中90%以上是公益机构。可以说,作为业内用户量最大的信息化服务平台,灵析的数据在一定程度上反映了公益行业的基本面。
 
值得注意的是,2020年1月至5月疫情期间,灵析月捐筹款额出现了少见的负增长,但在6月后强势反弹,拉出了一条像直升机起飞一样的上涨曲线。其时是中国疫情管控的拐点,随着社区解禁,逐步开启了全面的复工复产,公益机构也获得了行动自由,得以开展各种活动。疫情无疑对所有行业都产生了重大影响,公益行业也不例外,在2020年6月的节点上,大量机构不约而同地大力发展月捐,这体现了一种在疫情危机下经营思路的转变。
 
乍一看,月捐量大涨似乎昭示着行业回暖,在全国复工复产下出现明显“拐点”更是加强了这一印象。但实际上可能恰恰相反,也许正是因为经济下行,企业的预期捐赠量萎缩,许多公益机构才不得不转向成本更高、成效也更慢的月捐。
 
必须说明的是,不是所有公益机构都使用灵析平台进行月捐,《灵析月捐发展报告》仅提供了一个管中窥豹式的行业观察维度。以中国扶贫基金会为例,他们使用自家开发的平台,其2020年预测新增月捐筹款额超3300万,一家基金会月捐体量就相当于0.78个灵析。但我们仍然可以看到,灵析的月捐报告反映了相当一部分机构在疫情期间痛定思痛,开始把月捐视为一种战略性的筹资渠道。
 
这背后,是一种从“做爆款”的机会主义,到“细水长流”的长期主义的转变。
 
我们知道,随着2015年腾讯上线99公益日,各大互联网平台加速介入公益慈善领域,并带来了许多一夜暴富式的关注度与捐赠量。2017年的“一元购画”是个令从业者跃跃欲试的例子,WABC无障碍艺途策划的项目在腾讯公益平台的加持下破壁出圈,参与人数超过580万人,这让很多机构看到了巨大的机遇,“做爆品”一度成为业界主流。但人们很快发现,流量来得快去得也快,一个机构要是没有自己的基本盘,终是难以在危机中存活。
事实上,长期主义的兴起早于疫情来临之前。2019年,筹款行业培育平台方德瑞信将公益筹款人大会的主题定为“从流量驱动型筹款走向数据驱动型筹款”,即提倡从注重短期的“交易型筹款”向“长期关系型筹款”转变。
疫情的到来则让更多人下定了决心。
 
月捐,顾名思义,是指公益机构发展小额捐赠人,让其每月定期给机构捐款的一种筹资方式。同时,月捐也是公益机构发展凝聚铁杆粉丝,构筑基本盘的一种经营行为。但这种方式成本比较高,短期内也很难看到效果。
 
环保组织“自然之友”在2015年开始发展月捐,是公益行业较早推行月捐的机构。在自然之友总干事张伯驹看来,月捐能吸引公众关注一些时间周期较长的公益项目,是一种细水长流的筹资方式,但“沉没成本”比较高,“我们要定期举行社群拉新的工作,有专门的人来维护月捐的社群,定期给捐赠人发信息,发邮件,这也倒逼我们做更高程度的信息公开,建立问责体系,当然,这些成本都是必要的。”
 
如果月捐的维护工作不到位,已发展的捐赠人也未必留得住。灵析给出的平均留存率仅为63.6%。
 
同时,单笔月捐的额度一般不会很高,据《灵析月捐发展报告》,月捐人数最多的档位是0-10元,灵析里超过33%的捐赠人月捐额度仅为个位数。月捐显然不是一个高效的筹款方式,相比而言,针对企业、大基金会的传统筹资方式来钱更快,因此,此前只有少数着眼长远的公益机构才会对特别重视月捐。
 
但今时不同往日,自疫情爆发以来,依靠传统方式筹资的公益机构生存状况一直不容乐观。
 
详情可参阅我们去年7月的报道:
《疫情没完没了,一线公益机构撑不住了!》
 
2020年5月下旬,“中国发展简报”发布《疫情下公益组织的挑战与需求调查报告》,对来自全国范围内433份有效问卷进行分析,重在调查一线“服务型公益机构”在疫情下的生存状况,发现有超过49%的机构属于“中度负面影响”,即机构面临不少困难,但还能坚持;超过26%的机构影响较小,即机构面临一些困难,但工作基本正常;但其中有近15%的机构表示,“疫情影响很大,将使机构难以为继”。
 
另据中国发展研究基金会等机构针对民间组织发起了网络问卷调查,民办公益机构受到了更大的打击,和去年同期比,45.4%的“民办非企业”表示收入较去年同期减少,37.7%表示没有变化,仅16.9%表示有所增加。
 
中国发展简报执行主任刘忠亮认为,新冠疫情对中小型服务型公益组织影响尤为严重,而他同样也作出了悲观的预测:“2021年由于外部环境的变化,尤其是政府购买服务和企业捐赠的锐减,将在未来一年甚至更长的时间对公益产生‘波纹式打击’(指波纹效应,俗称“一石激起千层浪”)。”
 
在这样的情况下,公益机构大力发展月捐,颇有些“道不行,乘桴浮于海”的悲壮。
 
广州一家颇有口碑的小型公益机构在新年公开信里称,在疫情中“遭遇着从来没有的挑战”,基金会对其的持续资助也受到了“极大冲击”,但他们在月捐上取得了突破,其月捐在总筹款中的占比一度达到60%,但对于这家机构来说,如何维护好月捐社群是下一个有待突破的难题,有观察人士指出,不少新近发展月捐的公益机构有着很高的流失率。
在2020的疫情年里,许多公益机构的预期筹款额大幅跳水,不少已经获得了企业承诺的预期捐赠,因捐赠方现金流吃紧,也出现缩水或延期的现象。
方德瑞信负责人叶盈认为,受疫情影响,企业及企业所涉基金会多将2020原定捐赠预算转投疫情类项目,这对下游组织产生了很大的影响,“依赖旅游业、制造业与酒店等行业企业捐赠的基金会,不论是实操型还是资助型基金会,都面临资金盘收缩的危机。”
事实上,不独企业的非疫情捐赠肉眼可见的下滑,政府购买社会服务的资金池也收缩,考虑到许多基金会的预算主要由上一年定的,2020年不少基金会尚可按预算正常拨付资金,因疫情收缩预算所带来的影响预计将在2021-2022年显现。
一些依赖政府购买与企业捐赠的大型公益组织,从去年就已经开始裁员降低成本,同时谋求转型公众筹款,在这样的背景下,月捐成为转型希望的寄托,多家基金会、一线公益机构成立专门月捐部门。
叶盈同时观察到,相比起旅游业、酒店业等依赖线下的行业,互联网行业在疫情中逆势上升尽管疫情后的捐赠总量大概率因经济下行而下滑,但互联网行业的捐赠有可能出现增长,“实际上互联网平台对(公益)机构的控制在加强,因为生存危机,机构也会更依赖互联网的套路。”
 
“公益资本论”认为,后疫情时代是一个充满不确定性,机遇与风险交织在一起的新时期,新形势凸显了构筑基本盘的重要性,不争一时得失,奉行长期主义是一种更为明智的选择。
展望未来一两年,在财务上精打细算将是许多公益机构的常态,一部分机构会重新思考自身定位,苦练内功,并开发出差异化、个性化的服务和产品。
越是变化莫测,越需要坚持长期主义。

文章来源:共益资本论

文章链接:http://gongyizibenlun.com/2425

作  者:黎宇琳

版权声明:

本文文字内容归本站版权所有,转载请联系编辑,加微信(id:yxtkhl-)
更多精彩,敬请关注微信公号“共益资本论”(id:gongyizibenlun)

返回顶部