美团大动作：全生态接入公益，美团真要做社会企业？

9月5日，美团公益祭出大动作。这家主打生活服务的电商平台在中华慈善日当天正式发布“美团公益商家计划”，旨在整合美团平台资源，带动商家、用户参与公益，推动公益“出圈”，引导更多社会力量进入公益慈善领域。

美团公益方面表示，此计划希望通过线上订单捐赠、线下商家场景资源整合等多个维度，推动更多商家参与公益。同时，美团公益还将推进各类社会议题与美团生态内不同细分领域相结合，寻找社会问题的解决新路径。“不同的行业、商家发挥各自优势及特点，介入不同的社会议题，联合营造一种良好公益氛围，这是美团公益商家计划希望做的事情。”

目前，美团公益正携手美团旗下综合住宿服务平台美团酒店，动员平台上40万家酒店在每一笔经由美团平台达成的订单里捐出一定的善款，以支持相应的公益项目。包括温德姆酒店集团、首旅建国、碧桂园酒店集团在内的5000家酒店成为首批公益酒店，其所捐赠的善款将用于支持中国红十字基金会、中国发展研究基金会、北京歌路营慈善基金会下留守儿童相关公益项目。

值得关注的是，5000多家酒店不过是其“公益商家计划”的先头部队。目前，美团酒店、美团外卖、美团门票、美团亲子等多个业务和商家的接入正在进行。“公益资本论”得到消息，“公益商家计划”并非美团个别部门的工作，而是集团层面的战略，未来将在美团生态各个细分行业逐步落地，带动生活服务业商家广泛参与公益。

回看这家创办自2010年的互联网公司，在赢下了团购网站的“百团大战”之后就像是开了挂一般狂飙突进，2015年完成与大众点评合并，2018年赴港上市。如今，这家生活服务业超级电商平台市值已跻身成中国互联网公司第三，仅次于腾讯与阿里。

与此同时，在聚焦“Food+Platform” 战略下，美团正在建设生活服务业从需求侧到供给侧多层次科技服务平台，旗下业务包含外卖、酒店、门票等多业务，覆盖吃住行、游购娱等200多个生活服务品类，链接着590万商户，以及多达4.2亿的用户。

美团CEO王兴在接受媒体采访时曾表示，外界一直认为美团在不断打破边界，不聚焦，但其实美团一直都非常聚焦，美团聚焦在用户的生活需求上，始终以客户为中心，围绕用户的需求不断拓展相应的业务，满足用户的需求。

按这种说法，用公益的手法满足用户的生活需求，与美团不断扩张的做法其实是同一个逻辑。

“公益资本论”观察到，美团正在试图跨越传统商业公司的边界——动员商家参与公益，这本该是公益机构干的活。

一家公司的边界在哪里？王兴有着不一样的理解。他曾给一本叫做《有限和无限游戏》写过腰封：“有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和规则玩，探索改变边界本身。”

简单来说，王兴喜欢的游戏在空间上没有边界，在时间上没有终局。

2017年5月，在美团与大众点评的融合完成基本完成后，王兴接受采访称美团进入一个新阶段，他甚至提到了“社会企业”的概念：“我们认为美团点评现在已经进入‘社会企业’的阶段。企业有很多驱动的核心，有些需求驱动，有些是竞争驱动，有些是战略驱动，但我们认为在这个阶段以及之后的阶段，美团点评是一个使命驱动的公司。”

美团的企业使命很接地气，非常通俗，甚至听上去并不如何高大上：Eat Better，Live Better（帮大家吃得更好，生活更好）。“当我们围绕使命时，我们会和社会有各种各样的关联，我们影响就业，影响产业合作，也对几亿人吃得更好这件事情承担责任，这是我们的社会责任。”

目前，美团公益向其生态圈里的所有商家打出了这样的slogan：让每一笔订单更有温度。

这条slogen源自王兴的一句话：用户的每一次消费，都是在为自己想要的生活投票。在满足用户需求的同时，让用户通过平台的每一笔订单成为参与公益的方式，解决社会问题，真正的能够帮助这个社会变得更美好。”

美团公益建基于其电商生态圈，此次“美团公益商家计划”中“线上订单捐赠”的设计就借鉴了淘宝网的“公益宝贝”计划，但是，美团网在传统公益电商模式的基础上又前进一步，强化了自身企业的优势，至少包括了以下几个动作：

1、动员商家开发线下场景。比如，动员商家开放场馆、共享软硬件设施等，为弱势群体提供体验机会、为公益机构提供场地资源。目前，主打生活服务的美团拥有这超过200多个生活服务品类，比之淘宝、京东等电商，美团的商家有实体店的比例更高，用互联网的术语来说，就是“线下的场景更丰富”，如若能对公益机构开放，有机会满足更多不同公益项目的线下需求。

2、协助商家寻找合适的公益项目。目前，美团外卖就“环保餐盒”的议题的议题发起了“青山合作伙伴计划”，美团酒店则聚焦“关爱留守儿童”的议题。美团公益计划通过类似的项目带动各个细分行业，参与到不同社会议题的解决中，让不同的商家发挥其所长。

3、营造节日性公益氛围。最近美团网也推出了自己的“美团公益日”，与腾讯 “99公益日”、阿里“95公益周”不同的是，美团是将每月最后一天设为公益日，并APP里配套推出相应的主题，比如说，美团酒店将每月30日定为“美团酒店公益日”。

众所周知，公益事业虽在最近10余年取得了井喷式的发展，但毕竟发展时日还短，目前依然是一个小众领域，如何让公益“出圈”，形成人人公益的局面，这是中国公益慈善领域一个待解的难题。“公益资本论”观察到，互联网企业正各出奇招，试图破解这个难题。

如果说，腾讯公益的特点是为公益机构赋能，阿里公益的重心是动员自家员工直接上，那美团公益的特色就是动员商家做公益，他们希望通过互联网平台的进行资源整合，构建出一个“美团公益生态”。

一位美团公益工作人员告诉“公益资本论”，美团不仅计划把商家带进“公益圈”，还希望带动用户更多参与公益：“美团在满足用户吃住行游购娱各类需求的过程中，可以携手慈善组织，让各类公益项目在不同的用户消费场景中融合，让用户在满足生活需求的同时，遇到公益，参与公益。”

美团公益无疑发布了一个重量级公益计划，但真想要动员成千上万的商家参与公益，无疑会面临着许多挑战。

美团作为综合性生活服务平台，内在的业务模式是非常复杂的，不同的业务线条中，业务本身逻辑不同、业务所连接的用户、商户不同，商业模式不同。而美团想在这样的生态系统内带动商家参与公益，显然不是一件容易的事。

一位美团公益的内部人士说，满足不同层次的商家需求是一个难点。“美团商家有体量庞大的连锁类品牌商家，也有更加平民化的’夫妻小店’，需要平台方教育、引导不同体量的商家，让他们能投入到公益中来，并发挥自己的优势。”

此外，美团如今仍处于与高速扩张期，所谓商场如战场，美团各条业务线也面临不小的业绩压力，如何找到业务发展与公益参与的平衡点，推动计划的稳步运转 ，这样将是未来数年考验美团公益团队的难题。

目前，美团公益采用的策略是化整为零，逐个对接，逐个解决，美团公益团队对此保持信心：“目前还在探索阶段，我们会找到好办法的。”

美团还有一个独特的优势：人多，商家品类丰富。

目前，美团日活骑手超过60万，这些骑手穿梭在全国2800个市县区；美团同时链接着590万商户，以及多达4.2亿的用户，这是一个庞大的线下网络。尤其是数以百万计的美团商户，它们遍布大街小巷，可触及、可交互、可体验。美团公益若能找到一种很好的连接方式，有潜力为公益参与提供更多可能性。

美团公益最大的价值，不是捐赠，而是带动生活服务业商家参与，并让利益相关方形成一个良好的公益生态。理论上，美团公益有条件聚合商家线下的资源参与公益，并根据不同的细分领域，按照每个领域针对性的匹配议题，发挥各自优势探索社会议题的新解决路径。最理想的情况，是在美团公益的不断带动下，生活服务业的商家成为了公益的新增力量。

如果商家真的被大面积带动了，用户就有更多的机会看到公益，参与公益，支持公益。而只有当商家参与，用户参与，才有可能实现美团公益的slogan所说的：“让公益融入生活”。