美团大动作:全生态接入公益,美团真要做社会企业?

摘要

如果说,腾讯公益的特点是为公益机构赋能,阿里公益的重心是动员自家员工直接上,那美团公益的特色就是动员商家做公益,他们希望通过互联网平台的进行资源整合,构建出一个“美团公益生态”。

9月5日,美团公益祭出大动作。这家主打生活服务的电商平台在中华慈善日当天正式发布“美团公益商家计划”,旨在整合美团平台资源,带动商家、用户参与公益,推动公益“出圈”,引导更多社会力量进入公益慈善领域。

美团公益方面表示,此计划希望通过线上订单捐赠、线下商家场景资源整合等多个维度,推动更多商家参与公益。同时,美团公益还将推进各类社会议题与美团生态内不同细分领域相结合,寻找社会问题的解决新路径。“不同的行业、商家发挥各自优势及特点,介入不同的社会议题,联合营造一种良好公益氛围,这是美团公益商家计划希望做的事情。”

目前,美团公益正携手美团旗下综合住宿服务平台美团酒店,动员平台上40万家酒店在每一笔经由美团平台达成的订单里捐出一定的善款,以支持相应的公益项目。包括温德姆酒店集团、首旅建国、碧桂园酒店集团在内的5000家酒店成为首批公益酒店,其所捐赠的善款将用于支持中国红十字基金会、中国发展研究基金会、北京歌路营慈善基金会下留守儿童相关公益项目。

值得关注的是,5000多家酒店不过是其“公益商家计划”的先头部队。目前,美团酒店、美团外卖、美团门票、美团亲子等多个业务和商家的接入正在进行。“公益资本论”得到消息,“公益商家计划”并非美团个别部门的工作,而是集团层面的战略,未来将在美团生态各个细分行业逐步落地,带动生活服务业商家广泛参与公益。

 

1、重新认识美团

回看这家创办自2010年的互联网公司,在赢下了团购网站的“百团大战”之后就像是开了挂一般狂飙突进,2015年完成与大众点评合并,2018年赴港上市。如今,这家生活服务业超级电商平台市值已跻身成中国互联网公司第三,仅次于腾讯与阿里。

与此同时,在聚焦“Food+Platform” 战略下,美团正在建设生活服务业从需求侧到供给侧多层次科技服务平台,旗下业务包含外卖、酒店、门票等多业务,覆盖吃住行、游购娱等200多个生活服务品类,链接着590万商户,以及多达4.2亿的用户。

美团CEO王兴在接受媒体采访时曾表示,外界一直认为美团在不断打破边界,不聚焦,但其实美团一直都非常聚焦,美团聚焦在用户的生活需求上,始终以客户为中心,围绕用户的需求不断拓展相应的业务,满足用户的需求。

按这种说法,用公益的手法满足用户的生活需求,与美团不断扩张的做法其实是同一个逻辑。

“公益资本论”观察到,美团正在试图跨越传统商业公司的边界——动员商家参与公益,这本该是公益机构干的活。

 

2、美团真要做社会企业?

一家公司的边界在哪里?王兴有着不一样的理解。他曾给一本叫做《有限和无限游戏》写过腰封:“有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和规则玩,探索改变边界本身。”

简单来说,王兴喜欢的游戏在空间上没有边界,在时间上没有终局。

2017年5月,在美团与大众点评的融合完成基本完成后,王兴接受采访称美团进入一个新阶段,他甚至提到了“社会企业”的概念:“我们认为美团点评现在已经进入‘社会企业’的阶段。企业有很多驱动的核心,有些需求驱动,有些是竞争驱动,有些是战略驱动,但我们认为在这个阶段以及之后的阶段,美团点评是一个使命驱动的公司。”

美团的企业使命很接地气,非常通俗,甚至听上去并不如何高大上:Eat Better,Live Better(帮大家吃得更好,生活更好)。“当我们围绕使命时,我们会和社会有各种各样的关联,我们影响就业,影响产业合作,也对几亿人吃得更好这件事情承担责任,这是我们的社会责任。”

目前,美团公益向其生态圈里的所有商家打出了这样的slogan:让每一笔订单更有温度。

这条slogen源自王兴的一句话:用户的每一次消费,都是在为自己想要的生活投票。在满足用户需求的同时,让用户通过平台的每一笔订单成为参与公益的方式,解决社会问题,真正的能够帮助这个社会变得更美好。”

 

3、公益,美团要怎么做?

美团公益建基于其电商生态圈,此次“美团公益商家计划”中“线上订单捐赠”的设计就借鉴了淘宝网的“公益宝贝”计划,但是,美团网在传统公益电商模式的基础上又前进一步,强化了自身企业的优势,至少包括了以下几个动作:

1、动员商家开发线下场景。比如,动员商家开放场馆、共享软硬件设施等,为弱势群体提供体验机会、为公益机构提供场地资源。目前,主打生活服务的美团拥有这超过200多个生活服务品类,比之淘宝、京东等电商,美团的商家有实体店的比例更高,用互联网的术语来说,就是“线下的场景更丰富”,如若能对公益机构开放,有机会满足更多不同公益项目的线下需求。

2、协助商家寻找合适的公益项目。目前,美团外卖就“环保餐盒”的议题的议题发起了“青山合作伙伴计划”,美团酒店则聚焦“关爱留守儿童”的议题。美团公益计划通过类似的项目带动各个细分行业,参与到不同社会议题的解决中,让不同的商家发挥其所长。

3、营造节日性公益氛围。最近美团网也推出了自己的“美团公益日”,与腾讯 “99公益日”、阿里“95公益周”不同的是,美团是将每月最后一天设为公益日,并APP里配套推出相应的主题,比如说,美团酒店将每月30日定为“美团酒店公益日”。

众所周知,公益事业虽在最近10余年取得了井喷式的发展,但毕竟发展时日还短,目前依然是一个小众领域,如何让公益“出圈”,形成人人公益的局面,这是中国公益慈善领域一个待解的难题。“公益资本论”观察到,互联网企业正各出奇招,试图破解这个难题。

如果说,腾讯公益的特点是为公益机构赋能,阿里公益的重心是动员自家员工直接上,那美团公益的特色就是动员商家做公益,他们希望通过互联网平台的进行资源整合,构建出一个“美团公益生态”。

一位美团公益工作人员告诉“公益资本论”,美团不仅计划把商家带进“公益圈”,还希望带动用户更多参与公益:“美团在满足用户吃住行游购娱各类需求的过程中,可以携手慈善组织,让各类公益项目在不同的用户消费场景中融合,让用户在满足生活需求的同时,遇到公益,参与公益。”

 

4、美团公益模式的挑战

美团公益无疑发布了一个重量级公益计划,但真想要动员成千上万的商家参与公益,无疑会面临着许多挑战。

美团作为综合性生活服务平台,内在的业务模式是非常复杂的,不同的业务线条中,业务本身逻辑不同、业务所连接的用户、商户不同,商业模式不同。而美团想在这样的生态系统内带动商家参与公益,显然不是一件容易的事。

一位美团公益的内部人士说,满足不同层次的商家需求是一个难点。“美团商家有体量庞大的连锁类品牌商家,也有更加平民化的’夫妻小店’,需要平台方教育、引导不同体量的商家,让他们能投入到公益中来,并发挥自己的优势。”

此外,美团如今仍处于与高速扩张期,所谓商场如战场,美团各条业务线也面临不小的业绩压力,如何找到业务发展与公益参与的平衡点,推动计划的稳步运转 ,这样将是未来数年考验美团公益团队的难题。

目前,美团公益采用的策略是化整为零,逐个对接,逐个解决,美团公益团队对此保持信心:“目前还在探索阶段,我们会找到好办法的。”

 

5、展望未来:美团公益的可能性

美团还有一个独特的优势:人多,商家品类丰富。

目前,美团日活骑手超过60万,这些骑手穿梭在全国2800个市县区;美团同时链接着590万商户,以及多达4.2亿的用户,这是一个庞大的线下网络。尤其是数以百万计的美团商户,它们遍布大街小巷,可触及、可交互、可体验。美团公益若能找到一种很好的连接方式,有潜力为公益参与提供更多可能性。

美团公益最大的价值,不是捐赠,而是带动生活服务业商家参与,并让利益相关方形成一个良好的公益生态。理论上,美团公益有条件聚合商家线下的资源参与公益,并根据不同的细分领域,按照每个领域针对性的匹配议题,发挥各自优势探索社会议题的新解决路径。最理想的情况,是在美团公益的不断带动下,生活服务业的商家成为了公益的新增力量。

如果商家真的被大面积带动了,用户就有更多的机会看到公益,参与公益,支持公益。而只有当商家参与,用户参与,才有可能实现美团公益的slogan所说的:“让公益融入生活”。

文章来源:公益资本论

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作  者:黎宇琳

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