美团最核心业务全面接入公益:新经济公司频繁跨越商业的边界

2019-10-19 B型企业

继9月发布“美团公益商家计划”并动员数千家酒店参与之后,美团公益再次祭出大动作,这一次,他们拿出了美团旗下最核心的业务——餐饮。

10月16日,世界粮食日期间,美团公益与联合国世界粮食计划署合作,策动一系列公益活动,其中包括动员新元素、大董、西贝莜面村、云海肴、香守花胶鸡海鲜火锅等超五十家头部餐饮连锁品牌商家,推出“吃出彩虹公益套餐”——用户每通过美团订购一份彩虹餐,商家就会捐赠一笔善款,用于支持联合国粮食计划署“学龄前儿童营养餐”公益项目,帮助湘西地区3-6岁的贫困学龄前儿童改善营养。

据美团公益平台的工作人员介绍,目前,与美团合作的餐饮商家可自行通过管理后台在线参与计划,并自定义每笔订单的捐赠金额。

值得注意的是,餐饮业务于美团有着特殊的意义,美团当年就是凭借着餐饮团购起家的,后来在“百团大战”的激烈竞争中杀出一条血路,这才奠定了如今的江湖地位。近年,美团更是与大众点评合并,强化了在餐饮行业的优势。如今,美团虽以业务多元著称,但餐饮是其绝对的核心业务,动员餐饮业加入其“公益商家计划”,意味着这一计划在“美团生态圈”内部已经得到全面推广。

“公益资本论”观察到,美团正在有计划、有步骤地为数量庞大的生活服务类商家提供公益慈善的接入渠道,并力图让这些商家在介入公益的同时,在业务营销或品牌塑造方面也有所斩获,从而营造一种“公益带动商业,商业支持公益”的多赢局面。看上去,美团正在成为生活服务行业、尤其是与“吃”相关的行业的公益资源对接平台、议程设置策动平台。

需要特别指出的是,自淘宝的“公益宝贝”计划开辟了“公益电商”的道路之后,许多电商平台沿着这一路径上进行了更多的创新。此次美团公益在策动“公益商家计划”时,设计了一个“用户消费动作”以带动商家捐赠:在动员酒店时,这个用户消费动作是通过美团的app订酒店;而在动员餐饮业时,则是购买“彩虹餐”。

1、新风向:设计“用户消费动作”以带动商家捐赠

 

美团公益连续两轮大动作,最大的亮点就是对“消费即公益”的公益电商模式上作了升级。经典的公益电商套路,以淘宝的“公益宝贝”为例,用户每下一笔订单,商家就从利润里抽出小额现金捐给一家指定的公益机构。这一做法的好处是显而易见的:海量小额,交易与捐赠同时发生,而且产品改动成本不大,因而各方易于接受,同时,这一动作也提升了平台的价值——创造了新的关联。但是,对于公众来说,参与感不强,主要体现为商家献爱心。

美团在设计“用户消费动作”上做出了新的尝试:美团引导商家推出了“彩虹餐”,此举巧妙之处在于,对商家而言,既推出了一款健康的新菜品带动营销,又倡导了健康的膳食观念,一举两得;而用户在一种特定的消费动作引导上,在参与公益的同时,也潜在改善了自身对于健康、营养的认知;再考虑到此举能为公益机构募款,可谓多方共赢。

参与该活动的商家在美团页面标有“公益商家”字样参与该活动的商家在美团页面标有“公益商家”字样

设计这样的“用户消费动作”最大的作用在于提升商家的参与公益的意愿。商家的主动参与,无论是资金捐赠,还是创意设计,是这一模式能够跑通的关键。

目前,已有超五十家头部餐饮连锁品牌加入到“彩虹餐”买一捐一的活动中,“乡村基”就是其中一家。

乡村基高级商务经理胡小君说:“我们计划持续三个月左右,只要客户买了我们的彩虹餐,每买一份我们就会捐赠5毛到1块。预计会捐几万块吧,具体得根据线上售卖的量来确定。”

乡村基是一家老牌的中式快餐连锁品牌,成立已有20余年,但此次与美团公益合作,以线上传播的方式开展“买一捐一”的公益活动却是这家企业的第一次。

“美团做了那么多年,它本身是做餐饮的平台,他推动的群体,接触的人群,传递的声音,跟我们的相关性是非常强的。”在胡小君看来,美团是一个现代的线上传播工具,“它的传播远远比以前做的事情要更大更多更广。”

2、新思路:为特定行业设计特定社会议题

 

美团的公益商家计划呈现出清晰的平台定位——美团公益本身并不直接介入到项目的执行中,而是通过与有公信力的公益机构合作,为其对接资源,让商家得以通过捐赠回应他们最关心的社会问题。

这一定位与腾讯公益平台有相似之处。所不同的是,腾讯公益主要通过策动“99公益日”,让众多捐赠者与公益项目进行一种基于自由市场逻辑的供需对接,腾讯公益本身很少策动具体的公益项目;而美团公益在平台定位的前提下,于实操中有着更强的设计色彩。

一位美团公益平台的工作人员说:“在美团公益商家计划设计初期,我们意识到美团内部业务覆盖吃住行游购娱不同领域,不同的业务有着不同的诉求,不同的优势,应该充分发挥业务及其背后商家的资源和主动性,与对应的社会议题,公益领域做衔接,形成平台引导,商家参与,优势对接,探索具体问题的创新解决方案。餐饮业务也是如此。”

美团公益商家计划的一大特色是,他们在动员商家参与公益时注重某个商家的自身业务优势、关注点与公益项目的关联性,这也许是美团成功动员大量商家的关键。我们可以看到,在动员酒店业时,美团引入了留守儿童相关的公益项目(据称,酒店业普遍关心留守儿童议题),此次在动员餐饮业时,则策动“营养均衡”相关的议题。

在今年的世界粮食日的活动中,美团公益就引入联合国粮食计划署的“学龄前儿童营养餐”项目。这一公益项目通过与中国儿童少年基金会合作,整合多方资源,意在探索学龄前儿童营养改善的模式,并推动相关政策的落地。

据了解,我国目前已为6-24个月的儿童提供微量营养素补充,同时,6-15岁的农村义务教育学生也全面享受营养改善计划,但是,3-5岁学龄前儿童却是一个空白。而“学龄前儿童营养餐”项目正是针对3-5岁学龄前儿童营养改善。

目前看来,与美团合作的餐饮类商家对这一社会议题相当感兴趣。美团也希望能够与更多关注该领域的公益机构合作,吸纳优质的公益项目,推动问题的有效解决。

3、新动作:发挥线下优势营造“公益感”

 

美团在介入公益时不仅搭建平台,提供服务,如腾讯、阿里两大互联网巨头一样,美团公益同时在引导商家行为,设置公共议程。但与两大巨头不同的是,美团看上去打算发动自己作为一家生活服务类平台的线下优势。

在今年世界粮食日的活动中,为了提升社会对“隐性饥饿”(营养不均衡)问题的关注,活动期间,美团与新元素、GAGA鲜语、外婆家三家餐饮品牌合作,在上海静安大悦城、长宁来福士、浦东嘉里城三个热门商圈推出“饥饿餐厅”, 通过店内装饰设计、定制主题菜单以及“饥饿大挑战”互动游戏等形式,让商家及消费者加深对“隐性饥饿”的成因及对身体的严重危害,从而提升对均衡营养的重视。

一家餐饮企业在门店张贴海报,引导客户关注隐性饥饿问题一家餐饮企业在门店张贴海报,引导客户关注隐性饥饿问题

美团平台的一大特点是连接着丰富的线下场景,尤其是数以百万计的美团商户,它们遍布大街小巷,渗透老百姓日常生活的不同方面,可触及、可感知、可交互。而对于公益,从认识到感知,再从感知到参与是很关键的。

与因营养不良引起的“隐性饥饿”的问题类似,不少社会问题普遍存在,却少受关注,人们的感知度不高,无法产生情感共鸣,也就没有行动的意愿。而更多线下场景的氛围营造有望提供一个解决方案。

今年世界粮食日,美团通过策动线下“饥饿餐厅快闪”,联动众多餐饮商家同步倡导,从流出来的图片可以看到,不少连锁餐饮企业在全国各地的实体门店同步宣传,看上去效果不错。

美团公益表示:“我们希望能通过线下场景的打造,让用户在可感知的环境中,形成一种同理心,这样有可能触发他们对一些公益项目的认同,进而参与和解决。而携手餐饮商家,通过全国众多的门店进行线下引导,就是为了让大家关注隐性饥饿问题,从而愿意去帮助需要帮助的弱势群体。”

南关厢素食馆作为一家在大众点评上排名颇高的素材餐馆,他们的经营方式很特别,服务员是志愿者,经营利润用于慈善捐赠。从大众点评上的用户评价可以看到,这样的模式获得了不少消费者的认可:

图,用户评价

图,用户评价

尽管不是所有餐馆都用这样一种社企的经营方式,但美团公益看好餐饮业线下场景的潜力,他们正在推动更多餐馆把线下场景拿出来,在合适的时机承载公益活动。

“公益资本论”观察到,无论在线下,还是在线上,美团都在设置议程,而在过往,议程设置的工作基本是由非营利机构、新闻媒体来完成的。但如今,包括美团在内,越来越来多商业公司跨越传统商业的边界,尝试着为社会问题提供解决方案,这是一个全新的现象。

4、后记:美团的“社企化”进程值得持续观察

 

1、当初,王兴说美团要做“社会企业”,现在看来,王兴所说的社企很可能不是一个静态的结果,而是一个动态的过程。如果一家公司开始频繁地介入社会事务,我们不妨将之称为一个“社企化”的过程,我们并不清楚他的最终形态是什么,这需要持续地观察。

2、美团公益想要做的事情非常难。引导、教育商家是一个长期过程,同时,随着美团公益商家计划的拓展,不同类型商家的卷入,更多样、复杂的需求会产生,“战线”被拉长之后,平台方如何精细运作,徐徐图之,这也是一大看点。

3、如何对美团公益商家计划的效果进行评估,这很可能会难倒许多评估机构。新经济公司采取一种混合型发展的思路,即兼顾商业利润与社会价值创造,其成效的评估必然也是复合的,但就媒体观察而已,我们更关心这一计划如何能让用户有感、让商家有感,并实现可持续的发展,这一过程想必也是充满创造力的。

文章来源:公益资本论

文章链接:http://gongyizibenlun.com/2077

作  者:黎宇琳

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