阿里公益门槛高

2020-10-13 B型企业
我们从一个可靠的渠道拿到一份参与95公益周的公益机构名单,一个有意思的现象是:在腾讯99公益日上叱咤风云的慈善会系统,在阿里的95公益周里一家都见不着:
 
中华思源工程扶贫基金会
中华社会救助基金会
中华少年儿童慈善救助基金会
中国听力医学发展基金会
中国社会福利基金会
中国绿化基金会
中国妇女发展基金会
中国扶贫基金会
中国发展研究基金会
浙江省微笑明天慈善基金会
浙江省妇女儿童基金会
云南省绿色环境发展基金会
壹基金
无锡灵山慈善基金会
深圳市龙越慈善基金会
深圳市红树林湿地保护基金会
上海真爱梦想公益基金会
上海仁德基金会
江苏省老龄事业发展基金会
海南成美慈善基金会
北京新阳光慈善基金会
北京市企业家环保基金会
北京感恩公益基金会
北京春晖博爱儿童救助公益基金会
爱佑慈善基金会
爱德基金会
加粗的机构在2020年腾讯99公益日中的总筹款排名在20名左右,重合度不低,独缺慈善会。
(名单如有不全,请了解情况的朋友给我们留言)
 
慈善会系统的崛起是近年互联网募捐市场最显著的现象,没有之一。在今年的99公益日里,筹款总额最多的5家机构,地方慈善会占3席,榜首的重庆市慈善总会今年在99公益日筹到了超过3.35亿元,其中公众捐款2.74亿元(占99公益日公众筹款总额的11.8%),有超过1167万人次的捐赠(占总捐赠人次的20%)。
 
今年上半年,不少地方慈善会以发“红头文件”的方式动员当地党政干部积极参与99公益日,显示出各地慈善会对互联网筹款的高度重视。按理说,就算99公益日抢占了先机,有着后发优势的95公益周也大有潜力可挖,如今一家未见,究竟是阿里看不上慈善会,还是慈善会不爱上阿里的平台?
 
一个内部信源告诉“公益资本论”,慈善会没有报名参加今年的95公益周。
 
另有一个信源透露,阿里从来不跟慈善会玩。
 
是不是“从来不”,我们不能确定,但在淘宝自2006年就推出的“公益宝贝”里,几乎没见到慈善会的踪影。
 
事实上,是否与慈善会合作,是一个蛮重要的战略选择。要知道,中国公益事业发展并不均衡,知名公益机构扎堆北京、长三角、珠三角,而在广大的中西北部地区,有影响力的机构没几家,地方慈善会往往是当地最有规模,很多时候甚至是唯一具有规模效应的慈善组织,假如一个互联网公益平台想要在这些地区扩展影响力,动员当地的民间力量,与当地慈善会合作,让其发挥枢纽作用,是一个有性价比的选择。
 
但阿里似乎没有考虑过这一选项,他们另有计划?
 
做的功课越多,我们越是意识到,阿里策动的95公益周与腾讯的99公益日有着根本不同的思路。
 
腾讯中规中矩,战略目标相对清晰,腾讯想赋能、提升既有的非营利行业的意图非常明显;而阿里则另辟蹊径,选择用生意驱动公益,想从商业领域凿出一条通往公益的新路。
 
在阿里公益布局之初,学界曾有声音认为“马云可能不太懂公益”,因为在传统的“营利-非营利”两分法的理论框架下,这种混合商业与公益的做法是没道理的,是离经背道的,但是,阿里这家公司有不走寻常路的基因,在他们的眼里,公益与商业的边界本来就不存在。
 
比如,95公益周的“公益福包”,就是一种融合公益与商业的精妙设计。
 

▲图一,淘宝店家的公益福包页面
这个有着美少女战士的“公益福包”看着喜感,内里大有玄机:首先,这是一个创意广告,商家叫“卖医美的水冰月”,安利的产品是“立体水杨酸面膜”。
 
这个广告页面是在哪里弹出来的呢?
 
——9月1-10日,早上8点和晚上9点,在网友们登陆支付宝或淘宝app抢福包时,随机弹出来的;
 
抢福包有什么用?
 
就像天猫双11的红包雨活动一样,参与者点击手机屏幕、打开福包就将获得一定金额,可以用来捐赠给公益项目。在阿里的95公益周上,公益机构想要获得配捐,就得动员自己的社群来抢福包,如果抢到1块钱福包,那么你捐1块钱,平台配捐1块钱,你支持的公益机构就可以获得两块钱。以此类推,如果福包的面额是5块钱,你捐5块,平台配捐5块。公益机构就能获得10块钱的捐赠。
福包有多种面额,有1元、5元、10元到50元不等,据公益机构反馈,100元的也有,但十分稀少。
 
简单总结一下:你要配捐,就得抢福包,就得看弹出广告,而福包面额小,想要获得更多配捐,就得定时上线抢多个福包,等于定时上线看多个广告,不是阿里逼你看的,是你自己抢着要看的,一个很棒的广告创意对不对?
 
这么棒的广告创意,什么样的商家才消费得起?
 
答:淘宝网店商家就消费得起。
 
以“卖医美的水冰月”为例,这是淘宝网一家普通的“皇冠”店,成立于2017年,销售规模中等,卖得比较好的一款面膜月销量大概在2000左右。大家如果留意看,截图里有一个十分有意思的细节——已捐赠笔数14576(见图一左下)。
一个成立不到4年的淘宝商家,居然捐赠过1万4千余次?
 
这大概率是把“公益宝贝”的捐赠次数全部加起来了。淘宝公益宝贝始于2006年,参与的商家会从每一笔交易中自动扣除小额资金以资助公益机构,如果我们没猜错,14576,应该约等于“卖医美的水冰月”自加入公益宝贝计划以来的网店总成交量。

▲图二,“卖医美的水冰月”为”顶梁柱重病救助行动”捐赠
 
公益宝贝计划是阿里公益目前最大的基本盘,据阿里公益数据,在2018年,“公益宝贝计划”产生爱心善款3.64亿元,参与捐赠的爱心商家超过200万家。从公益福包的设计可以看出,阿里正有计划地引导商家更深层次地参与公益——以一种对做生意也有利的方式。
更具仪式感的是阿里对“捐赠”这一流程的设计。网友在抢到了福包之后,怎么捐呢?先登录自己的淘宝账号,然后找到想要支持的公益机构的网店,再点选店里的公益项目,比如“助力脱贫乡村医疗”等——这一套流程很熟悉是不是?没错,跟平时淘宝、天猫购物的流程是基本一致的,就好像我们在双11抢到了红包,再到我们想要购买的店里下单,只不过你购买之后不会有东西给你寄过来,得益的是某个有需要的群体。
 
这一整套的捐赠流程,既能便捷地为公益机构捐款,又有给淘宝拉新的功能,一举N得。如果有人试图在阿里的设计里寻找公益与商业的界限,那注定是徒劳的,因为界限是模糊的,甚至是没有的,在公益福包里,公益与商业像两种不同的液体混合到一起,也许它们依然是不同的,但谁还能在中间划出界线?
 
在商业活动中融入公益慈善元素,营销界有个专业术语,叫“善因营销”,但阿里将“公益”提升到企业战略的高度,大大地超出了善因营销的范畴。
用阿里的话来说,这叫“公益的心态,商业的手法”。
 
成立于1999年的阿里提出要做一个“102年”、横跨3个世纪的公司,这一愿景要求公司必须有极强的可持续性,但生意总是有赚有赔,资本市场波诡云谲,怎么保证能当常胜将军?马云的答案是“做公益”、“左手买卖右手爱”,试图构建阿里与整个社会的命运共同体。
 
能不能做到,这有待观察。但马云对公益的想象力,或者说对商业的想象力,在企业家群体里确实是独一档的。
 
另有一点值得注意,我们在研究阿里策动95公益周的思路时发现,公益活动的第一主体不是公益机构,而是商业公司
 
阿里在关于95公益周的通稿里是这样描述的:
 
·阿里经济体联动创新,2.36亿网友带来了不起的改变
·95公益周期间,在支付宝“蚂蚁森林”,超过3656.7万网友参与线上公益活动,认领了3777.6万平米青海嘉塘、云南芒杏河等地的保护地
·在蚂蚁庄园,爱心网友通过捐蛋帮助了6.7万女性上学、就医。
·超3万商家和千万用户参与到饿了么“食物零浪费”行动中。
·闲鱼超150万名用户关注和参与回收闲置旧衣
·网商银行“木兰创业计划”带动17.7万女性参与,共计发放13亿贷款免息额度
·阿里健康组织30场线上义诊,吸引了数千万人次的参与
……
(来自阿里95公益周的通稿摘要) 
通稿里基本不提公益机构,强调的是“阿里经济体”、网友和受惠人群,在阿里公益的话语体系里,没有“公益行业”的概念,给人的感觉是,公益谁都可以做,我可以做,你可以做,你要是做得好的话,我就跟你合作。
 
这也正是阿里挑选公益机构的逻辑。首先是“我”要去做公益,然后“我”找公益机构一起做公益,以“我”为主。
 
今年95公益周前夕,阿里公布了5大公益主题,分别是儿童关怀、人道主义关怀、动保环保、教育助学和经济救助,然后才开始接受公益机构的报名,是否符合上述5大主题是入选的第一关键,其次再看项目是否合规、合理、优质,乃至与阿里有无过往合作经历。
 
与腾讯99公益日相比,阿里的95公益周参与门槛明显更高,操作要更复杂。99公益日在朋友圈即可方便找到捐赠通道,点进去最快可在10余秒内完成捐赠;95公益周抢福包相对而言复杂很多。
 
一家既在99公益日名列前茅,又深度参与了95公益周的大型基金会项目负责人说:“其实都很麻烦,需要不断地给志愿者打气。95的配捐,更倾向于引导大家随手捐。”
 
引导大家随手捐,意味着阿里虽然也有配捐,却并不刻意营造“抢钱”的氛围,抢福包,感觉更像是“游戏”,而不是一场筹款运动。当然,玩游戏也可以很疯狂,你愿意抢完再抢,捐完再捐,那是你的事。
 
但是,筹款结果却很有意思。学者卢玮静发现,99公益日从2015年到现在,大部分机构获得配捐的比例在逐渐减少,“以前这个比例为1:1,现在可能为1:0.2。”而据几家参与95公益周的机构反馈,今年的配捐比例高达1:1。
我们推测,尽管99公益日有着更庞大的配捐资金池(3.9999亿元),与更利于公益机构开展筹款竞争的机制,但随着基本盘的扩大(300多家公募机构、5000余个项目),已然僧多粥少,公益机构的投入产出比在走低,而95公益周则是走精英路线,只与数十家机构进行合作,被选中的机构得到了很好的资源。
但是,精英路线也并不是那么好走的。据我们了解,公益机构所开的公益网店一直不温不火,大多数公益网店的规模一直上不去,据一位业内人士的说法,“年捐赠额过千万的就没几家”,与之相比,腾讯99公益日过千万筹款额的机构足有数十家。“这主要是因为公益网店需要有整套网店运营的能力,而有这个能力的公益机构太少。”
但也有阿里能给,而腾讯也给不了,比如数据
99公益日自上线以来,众多公益机构就多次要求腾讯提供捐赠人数据,而腾讯方面出于保护用户隐私的考虑,原始数据是一直不给。但在淘宝的公益网店里,机构可以掌握捐赠人包括名字,手机,旺旺,地址在内的所有的信息。
“因为阿里公益网店就是搭载在淘宝网店生态里的,不提供信息,咋给你发货?而腾讯公益平台搭载在微信生态里,微信本来就强调不打扰用户。”在筹款专家叶盈看来,无论是腾讯,还是阿里,他们的公益设计都服从于整体商业平台的逻辑。
如果说,阿里公益的策略则是“优中选优”,但腾讯公益的思路就是在“放水养鱼”
阿里公益在“掐尖”。
 
腾讯公益其实也在“掐尖”。
 
但两者掐的方式完全不同,腾讯公益的做法是“赛马不相马”;而阿里公益则是价值观先行,这是两种哲学的隔空对决。

文章来源:公益资本论

文章链接:http://gongyizibenlun.com/2343

作  者:黎宇琳

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