9任省长都没能使丹寨脱贫，万达投入21亿元，真的有效吗？

丹寨是个有意思的地方，尤其在这几年。

该县位于贵州黔东南苗族侗族自治州，人口17.2万，属于国家级贫困县。截至2013年底，丹寨贫困人口有5.13万人，其中84.8%分布在边远深山区。中国国家旅游研究院调研报告显示，丹寨是连续9任贵州省长的扶贫联系点，但9任省长都没能使丹寨脱贫。

2014年底，时任中国首富王健林执掌的万达集团“承包”了丹寨，截至文章发出，万达在丹寨扶贫的投入达到21亿元。王健林想为中国企业扶贫的模式输出新样本。他说：“中国有成千上万家企业，贫困县还不到600个。”

2018年1月和7月，我先后两次来到丹寨。

丹寨万达小镇沿东湖而建

万达小镇位于丹寨县城向东2公里处，原为东湖岸边的一块荒地。1月的丹寨县城，行人稀稀疏疏，一个穿蓝棉袄的中年男人搬了个小马扎坐拉货车旁，旁边树枝上挂了块红牌子，写着“卖炭，1.6元一斤”。街道狭长而又突兀不平，棕红色的砖头裸露在墙体外。

丹寨万达小镇的红火与县城的冷寂形成鲜明对比。据万达安置在小镇不同位置的37个客流计数器和 114个WiFi探针所搜集的数据，丹寨万达小镇自2017年7月3日开业一年来接待游客550万人次。

一份“2018年5月中国特色小镇项目品牌影响力TOP50”榜单中，丹寨万达小镇名列第二，仅次于有世界互联网大会加持的乌镇。

从数据和业绩来看，万达以丹寨旅游扶贫作为“抓手”，似已取得初步成功。

但另一面，丹寨距离贵阳有两个多小时车程，至今未通高铁。丹寨万达小镇一名商户告诉我，小镇的游客主要来自县城和附近几个村。“他们不购物，商户赚不到太多钱。”

更值得关注的是，丹寨小镇当下是万达举全集团之力在运营，才有如今的业绩，但是，万达不可能长时间、不封顶地给丹寨投资，当地政府、社会、商界能不能、什么时候能接手小镇，实现自力更生，持续发展？这些问题我在采访中仍未找到明确的答案。

Part.1 企业包县

 “企业包县”的思路最早由王健林提出，企业包县扶贫，万达是中国首例。

2014年是中国精准扶贫开局之年，国家鼓励民营企业参与到扶贫事业中。在当年一个全国社会扶贫工作座谈会上，王健林主动向国务院扶贫办提议，万达想尝试“企业包县，整体脱贫”。国务院扶贫办推荐了贵州和甘肃，在万达实地考察和丹寨县的积极争取下，王健林最终选择了贵州丹寨。

万达集团首席总裁助理兼企业文化中心总经理刘明胜曾向我介绍，1990年代，万达在大连太阳村定点扶贫。二十多年过去，村民收入有所提高，周边几个村子也并入太阳村。不过王健林很清楚，那是直接给钱的结果，太阳村没有发生本质变化。

王健林当时提出一个设想：一个大企业带动一个县，探索新的扶贫模式。

企业将某贫困县作为一个整体项目，先进行调研，提出解决方案，接着执行落地，最后达成脱贫目标。这样的操作很像商业项目管理。

万达在丹寨的扶贫项目由“长期+中期+短期”三部分组成。长期是指兴办学校，发展教育；中期是指产业扶贫；短期是指直接给贫困户资助。

创办职业技术学院是长期计划的主要体现。这项计划于2014年12月1日写入万达集团与丹寨县签署的扶贫协议中。在过去，丹寨只有少数学生可以通过读书走出大山，大多数孩子初中毕业就外出务工，他们大都缺乏一技之长，从事着低收入的工种。万达职业技术学院承诺，将录取50%的优秀毕业生进入集团就业。

万达在丹寨建立职业技术学院，希望“一人入学，全家脱贫”

为了使帮扶效果立竿见影，万达原计划每年在丹寨招聘1万名工人，到万达战略合作伙伴旗下的施工企业务工。集团派出团队赴丹寨招工，最后只招到3000人——丹寨作为一个山区县，不少青壮年劳力早就外出打工了。

这项短期计划后来改为扶贫基金。万达出资5亿元设立丹寨扶贫专项基金，由万达投资公司理财，每年保底5000万元收益，重点惠及鳏寡孤独及重残等特殊困难人口。

中国农业大学教授李小云认为，万达的扶贫基金属于补充性资源，惠及产业扶贫等政策难以覆盖的群体。如果万达能探索出扶贫基金与其他资源配合、覆盖需要救助群体的路径，则可以为其他公益组织提供经验和模式。

最难拿捏的是中期产业扶贫。

丹寨县政府向万达推荐了五个产业，分别为生猪、硒锌米、茶叶、非遗和旅游。根据政府推荐和丹寨现有资源，万达的产业扶贫政策最初锁定养殖加工、茶叶加工。

具体而言，建设30万头规模的黑毛猪扩繁厂、屠宰加工厂和20万吨规模的饲料加工厂；再建设万吨规模的硒锌茶叶加工厂，对农户种植的硒锌茶叶进行订单收购。

“我们看重这些产业项目必须一定时限内盈利，盈利才能分红，惠及贫困人口。”刘明胜告诉我。

2015年3月，项目组反馈，养猪对环保压力大，而且丹寨农民养猪多为散养，难以形成规模。项目组还考察了国内几家大型养猪企业，基本都是一年挣一年赔，十年下来是个零。同时，丹寨茶树生长海拔高，富含硒锌，是当地特色产业。山水传承茶叶有限公司总裁刘殿兴估算，如果单靠种茶带动丹寨所有的贫困户，至少需要20万亩茶林，整个丹寨的茶林总共只有5万多亩。

整个2015年大半年，丹寨扶贫项目没有太多实质性进展。面对当时的质疑，万达回应：“我们是在认认真真搞调研。”

扶贫思路出现大调整，是在国家审计署将丹寨确定为定点帮扶县以后。建丹寨旅游小镇的思路与审计署直接相关。时任国家审计署审计长刘家义还专门找到王健林，建议万达的扶贫项目应当考虑增加当地贫困人口就业。

经过调整，万达将建设旅游小镇作为产业扶贫的重头。

“受各种条件限制单一的产业无法使丹寨脱贫，旅游业是龙头，具有很强的带动性，只要游客达到一定规模，自然可以带动餐饮、住宿、交通、旅游产品等多个行业发展，解决就业。”刘明胜说。

Part.2 商业基因

一般来说，企业的公益项目，若做得好，或内生于商业模式中，或是其商业基因在起作用。

比方说，腾讯的基因是“连接一切”，因此在腾讯公益平台上，腾讯基金会没有执行具体的公益项目，它仅仅是作为各方的连接器；阿里的基因是电商，目前阿里在生态、电商、女性等五大领域同时发力，其中不少板块接入了阿里电商、新零售等商业资源。

万达的优势在于文旅和地产。万达以旧城改造和住宅地产开发起家。为了确保可持续的利润空间，2000年左右，万达进军商业综合体，建设了全国各大中城市人流密集的万达广场。

2008年，全球经济下挫，地产遇冷，国内大型房地产企业销售额大都比2007年减少30%以上。万达开始将文旅产业作为新的重点方向，迄今已有近十年的经验积累。

建设和运营丹寨万达小镇亦可视为万达的文旅项目，只不过，相比其他文旅项目，丹寨万达小镇背负了“扶贫”的政治任务。

一个突出的难点是，旅游产业投资回报周期较长，2020年“脱贫”的时间节点却在逼近，这也倒逼万达在丹寨项目的设计和运营上持续创新。

在万达小镇项目建设中，万达在丹寨成立了5家公司，分管项目建设、商业管理、酒店建设、酒店管理和电影院线。多位集团副总裁和集团设计、质检等部门的高管也多次到丹寨支援。

为确立丹寨旅游小镇的定位，万达也下了一番功夫。

贵州有不少充满民族特色的村寨，如西江千户苗寨、黎平肇兴千户侗寨等。仅丹寨地区，国家级和省级非物质文化遗产有20多项。民族文化应该成为丹寨万达小镇的底色。

但相比保存完好的原生态村寨，丹寨万达小镇属于“无中生有”，只打文化牌未免以小博大。

在综合各种意见后，万达将丹寨非遗文化、民族文化作为主要切入点，同时打出时尚牌。游客在小镇既能感受民族文化，还能买到新潮的商品，体验VR游戏，观赏流行歌手的演出。

丹寨万达小镇一周年庆典

今天我们看到的丹寨万达小镇，古朴与时尚交织，两条不同风格的街道高低错落，步行街上是苗族特色的栏杆式建筑，蜡染、鸟笼、古法造纸、茶叶等商铺依次排开。临东湖而建的是酒吧街，夜幕降临，灯光闪烁，游客众多。

Part.3 “先把丹寨炒热”

最近两三年，万达在商业上开始向轻资产转型。万达大手笔地打包出售旗下酒店、文旅和万达广场三类主要产品，自身则输出品牌和管理运营与对方合作。

“运营为本，内容为王”是这类轻资产文旅项目的共性。

丹寨万达小镇是万达打造轻资产文旅小镇的样本。截至目前，万达在丹寨的21亿元投资中13亿元用于打造旅游小镇，其投资数额相比其早些年动辄上百亿的项目，明显不在一个量级。

而另一面，丹寨万达小镇是个扶贫项目，必然要考虑到帮助丹寨居民可持续地增收。打造丹寨万达小镇，不是拿地、做项目、等升值这样简单的地产逻辑，精细化运营才是项目成功的关键。

云上苗家是丹寨万达小镇上一家餐馆。它与当地两个贫困村的合作社签订保底收购协议，日均订购斗鸡60公斤，蔬菜130公斤。丹寨兴仁镇点力村生态种养殖合作社是斗鸡的供应商，这份订单帮助合作社实现年销售收入225万元，覆盖73户贫困户。

丹寨万达小镇的商户，有很多家是像云上苗家一样与当地合作社建立了供应关系，有的商户直接雇用贫困人口就业，有的则是蜡染、鸟笼、古法造纸等丹寨非遗传承人。

旅游小镇建起来了，下一步是如何持续吸引客流，制造传播热点。万达的思路是打造丹寨旅游小镇IP，先把丹寨炒热。

“游丹寨就是扶贫。”2017年7月1日起，这则公益广告登陆央视各大频道，10天内刊播了近500次。

丹寨万达小镇的广告多次在央视播放

另外，万达还策划了民族舞大赛海选、祭尤节、跨年音乐会等结合节日与当地特色的活动，利用其遍布全国各大城市的营销渠道宣传丹寨，为这个偏远山区县赢得注意力资源。

万达为丹寨万达小镇策划的一系列活动中，“52个镇长”项目获得戛纳国际创意节铜狮大奖。

该项目最初的设想是组织52个家庭深度体验丹寨，为万达小镇代言。一场讨论会上，部分参会人员觉得各家庭的体验基本差不多，这个提议最终放弃。一名创意人提出，既然是小镇，如果有“镇长”是件拉风的事。

万达开始在全球招募轮值镇长，他们必须有一定社会资源和影响力，提出和实施“施政纲领”，完成一件对丹寨万达小镇或丹寨县有意义的事。最终入选的镇长，有美食博主，企业家，制片人，他们本身自带话题和流量。

刘明胜说：“没有一项活动可以长期持续的宣传，你要做一个大家持续关注的事，就必须策划一个项目。各位轮值镇长都有各自的故事，他们为丹寨做一件实事，就会持续产生新颖的传播点。”

万达的另一项计划是把丹寨打造成旅游集散地，吸引大城市有购买力的客源。丹寨地处贵州常规跟团旅游黄金线路区域内，万达可与旅行社合作，将丹寨接入热门旅游线路。丹寨万达小镇周边还有石桥村古法造纸、龙泉山、高要梯田、卡拉村等景区，可将万达小镇与这些景区串联起来。

2018年8月1日，中国旅游研究院发布的《万达丹寨旅游扶贫模式和效果评价报告》数据显示，丹寨万达小镇开业一年来丹寨县旅游综合收入达24.3亿元，是2016年全县旅游综合收入的443%，直接带动全县1.6万人实现增收。

不可否认，目前丹寨小镇的运营离不开万达的渠道和品牌输出。刘明胜曾在接受我采访时表示，万达拿出商业版图的核心资源，还有品牌、渠道、人力、财力等全方位投入，这一点对中小型企业来说或许难以复制。

按照最初规划，万达集团对丹寨旅游小镇的扶持期为三年。丹寨县曾表示，只有三年后可能还难以接手，万达同意，等丹寨小镇盈利了再交给当地政府。刘明胜说：“我们尽量在三到五年内培育出丹寨小镇的品牌，让它离开万达也能独立运作。”