想要有效倡导公众参与行动？这4个要素至关重要 | 深一度思考

许多组织致力于增强公众针对某个问题的意识，却不知该如何让人们将意识转化为行动。社会活动家们需要运用行为科学来策划活动，既向人们传递信息，又可以发出具体的行动呼吁，进而改变人们的感受、思考和行为方式，并最终带来持久的变革。

如果策划不当，一场意识倡导活动会有四种特定风险：没有引发任何行动，目标受众不当，产生危害，激起公众的强烈抵制。

成功的公共利益传播活动有四个要素：尽量缩小受众范围、选用能明确呼吁行动的有力信息、形成一套变革理论、选择合适的信息传播者。

图/拒绝象牙消费公益广告；来源/国际爱护动物基金会

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欢迎来到11月的美国，你会注意到有各种倡导活动，你是不是感到有些茫然，不知道该做些什么？其实你并不孤单，或许你还在忙着回应10月份的各种宣传日的行动呼吁。

对于致力于某个社会问题的人而言，他们的第一直觉通常是让尽可能多的人意识到问题的存在。如果我们在乎某个社会问题，就会很自然地希望其他人也跟我们同样在乎。因为我们推测，如果人们知道不系安全带就更有可能死于交通事故，他们就会系安全带。

这种直觉在传播理论中被称为信息缺失模型。20世纪80年代，学者们开始采用这一术语来描述对科学传播的一种普遍看法，即公众对于科学和新科技的许多怀疑仅仅是源于知识的匮乏而已。只要公众了解得更多，他们就更有可能乐于接受科学知识。

许多非营利机构、市场营销部门和公共关系部门也同意这一观点。公关文本中经常会出现诸如意识、态度和行动目标之类的表达，许多顶级的广告公司也仍然以曝光次数，即信息受众的数量，向客户报告结果。

如果目标仅仅是增强人们对某一问题的了解，那么一场倡导活动就能很好地发挥作用。但是，仅仅增强对某件事情的了解就足够了吗？

大量研究表明，人们不大可能仅仅因为接受了更多信息而改变自己相信的事情或行为。因此，对于活动家们和各种组织而言，现在到了为公共利益寻求改变的时候了。不要满足于仅仅增强公众意识，这会浪费掉大量时间和金钱。

社会活动家们需要运用行为科学来策划活动，这种活动应既能向人们传递信息，又可以发出具体的行动呼吁，进而改变人们的感受、思考和行为方式，并最终带来持久的变革。

作为推动社会变革整体方案的一部分，增强公众对之前不了解的问题的意识是一种有效的策略。但要真正推动变革，我们必须考虑使用专业知识，用一种更具战略意义的、有效的、聚焦的方式推动社会变革。

如果策划不当，一场意识倡导活动会有四种特定风险：没有引发任何行动，目标受众不当，产生危害，激起公众的强烈抵制。下面我们将对这些风险依次展开阐述。

人们很容易认为以一种吸引人的方式分享信息就足以激发人们改变行为。然而，研究表明情况并非如此。

2011年，疾控中心发起了一场倡导活动，旨在让公众意识到需要对潜在的突发事件做好应对准备。在这个案例中，疾病控制中心没有停留在增强意识上，而是提出了一个明确的行动呼吁——制作一个应急工具箱。

但意识的增强和大量的宣传有没有让人们真的行动起来制作应急工具箱呢？西弗吉尼亚大学一名学者对此持否定意见。她在实验中发现，跟没有看到幽默信息的人相比，那些接触到幽默信息的人做好防灾准备的可能性更低。她认为与丧尸相关的信息传播实际上降低了人们对待灾害预备的认真程度，因而产生了“丧尸困境”——幽默让倡导活动广受欢迎的同时，也弱化了其有效性。

策划不当的倡导活动存在的第二种风险是受众有可能并不是原本计划的受众。而这些受众有可能要么对倡导目标不以为然，要么对其早已认同。

我们来看看澳大利亚名为“蠢蠢的死法”的倡导活动。为了减少因走入铁道而被墨尔本地铁撞死的人数，铁路部门创作了这首歌。地铁公司表示这次倡导活动使得次年的死亡率降低了21%。

这一活动并未赢得一个人人梦寐以求的奖项。戛纳的评委们并不确信火车事故死亡率的下降应归功于这个活动本身。数百万次的关注可能并没有转化成具体行为上的改变。事实上，这一倡导活动声称要达到的四个目标中，只有一个和具体的行为转变有关。

值得考虑的一点是，视频中那些可爱的卡通形象和朗朗上口的歌词，事实上可能会让那些已经萌生自杀想法的人觉得死亡更具诱惑性，或者觉得死亡也不过尔尔。

当关注的问题有可能引发争议时，增强意识的做法就有了不确定性。例如，当一些问题因党派政治而变得复杂时，通过倡导活动传递的信息就很容易引发强烈抵制，减缓甚至阻碍问题的解决。