我们从一个可靠的渠道拿到一份参与95公益周的公益机构名单，一个有意思的现象是：在腾讯99公益日上叱咤风云的慈善会系统，在阿里的95公益周里一家都见不着：
加粗的机构在2020年腾讯99公益日中的总筹款排名在20名左右，重合度不低，独缺慈善会。
慈善会系统的崛起是近年互联网募捐市场最显著的现象，没有之一。在今年的99公益日里，筹款总额最多的5家机构，地方慈善会占3席，榜首的重庆市慈善总会今年在99公益日筹到了超过3.35亿元，其中公众捐款2.74亿元（占99公益日公众筹款总额的11.8%），有超过1167万人次的捐赠（占总捐赠人次的20%）。
今年上半年，不少地方慈善会以发“红头文件”的方式动员当地党政干部积极参与99公益日，显示出各地慈善会对互联网筹款的高度重视。按理说，就算99公益日抢占了先机，有着后发优势的95公益周也大有潜力可挖，如今一家未见，究竟是阿里看不上慈善会，还是慈善会不爱上阿里的平台？
一个内部信源告诉“公益资本论”，慈善会没有报名参加今年的95公益周。
是不是“从来不”，我们不能确定，但在淘宝自2006年就推出的“公益宝贝”里，几乎没见到慈善会的踪影。
事实上，是否与慈善会合作，是一个蛮重要的战略选择。要知道，中国公益事业发展并不均衡，知名公益机构扎堆北京、长三角、珠三角，而在广大的中西北部地区，有影响力的机构没几家，地方慈善会往往是当地最有规模，很多时候甚至是唯一具有规模效应的慈善组织，假如一个互联网公益平台想要在这些地区扩展影响力，动员当地的民间力量，与当地慈善会合作，让其发挥枢纽作用，是一个有性价比的选择。
做的功课越多，我们越是意识到，阿里策动的95公益周与腾讯的99公益日有着根本不同的思路。
腾讯中规中矩，战略目标相对清晰，腾讯想赋能、提升既有的非营利行业的意图非常明显；而阿里则另辟蹊径，选择用生意驱动公益，想从商业领域凿出一条通往公益的新路。
在阿里公益布局之初，学界曾有声音认为“马云可能不太懂公益”，因为在传统的“营利-非营利”两分法的理论框架下，这种混合商业与公益的做法是没道理的，是离经背道的，但是，阿里这家公司有不走寻常路的基因，在他们的眼里，公益与商业的边界本来就不存在。
比如，95公益周的“公益福包”，就是一种融合公益与商业的精妙设计。
这个有着美少女战士的“公益福包”看着喜感，内里大有玄机：首先，这是一个创意广告，商家叫“卖医美的水冰月”，安利的产品是“立体水杨酸面膜”。
——9月1-10日，早上8点和晚上9点，在网友们登陆支付宝或淘宝app抢福包时，随机弹出来的；
就像天猫双11的红包雨活动一样，参与者点击手机屏幕、打开福包就将获得一定金额，可以用来捐赠给公益项目。在阿里的95公益周上，公益机构想要获得配捐，就得动员自己的社群来抢福包，如果抢到1块钱福包，那么你捐1块钱，平台配捐1块钱，你支持的公益机构就可以获得两块钱。以此类推，如果福包的面额是5块钱，你捐5块，平台配捐5块。公益机构就能获得10块钱的捐赠。
福包有多种面额，有1元、5元、10元到50元不等，据公益机构反馈，100元的也有，但十分稀少。
简单总结一下：你要配捐，就得抢福包，就得看弹出广告，而福包面额小，想要获得更多配捐，就得定时上线抢多个福包，等于定时上线看多个广告，不是阿里逼你看的，是你自己抢着要看的，一个很棒的广告创意对不对？
以“卖医美的水冰月”为例，这是淘宝网一家普通的“皇冠”店，成立于2017年，销售规模中等，卖得比较好的一款面膜月销量大概在2000左右。大家如果留意看，截图里有一个十分有意思的细节——已捐赠笔数14576（见图一左下）。
一个成立不到4年的淘宝商家，居然捐赠过1万4千余次？
这大概率是把“公益宝贝”的捐赠次数全部加起来了。淘宝公益宝贝始于2006年，参与的商家会从每一笔交易中自动扣除小额资金以资助公益机构，如果我们没猜错，14576，应该约等于“卖医美的水冰月”自加入公益宝贝计划以来的网店总成交量。
▲图二，“卖医美的水冰月”为”顶梁柱重病救助行动”捐赠
公益宝贝计划是阿里公益目前最大的基本盘，据阿里公益数据，在2018年，“公益宝贝计划”产生爱心善款3.64亿元，参与捐赠的爱心商家超过200万家。从公益福包的设计可以看出，阿里正有计划地引导商家更深层次地参与公益——以一种对做生意也有利的方式。
更具仪式感的是阿里对“捐赠”这一流程的设计。网友在抢到了福包之后，怎么捐呢？先登录自己的淘宝账号，然后找到想要支持的公益机构的网店，再点选店里的公益项目，比如“助力脱贫乡村医疗”等——这一套流程很熟悉是不是？没错，跟平时淘宝、天猫购物的流程是基本一致的，就好像我们在双11抢到了红包，再到我们想要购买的店里下单，只不过你购买之后不会有东西给你寄过来，得益的是某个有需要的群体。
这一整套的捐赠流程，既能便捷地为公益机构捐款，又有给淘宝拉新的功能，一举N得。如果有人试图在阿里的设计里寻找公益与商业的界限，那注定是徒劳的，因为界限是模糊的，甚至是没有的，在公益福包里，公益与商业像两种不同的液体混合到一起，也许它们依然是不同的，但谁还能在中间划出界线？
在商业活动中融入公益慈善元素，营销界有个专业术语，叫“善因营销”，但阿里将“公益”提升到企业战略的高度，大大地超出了善因营销的范畴。
成立于1999年的阿里提出要做一个“102年”、横跨3个世纪的公司，这一愿景要求公司必须有极强的可持续性，但生意总是有赚有赔，资本市场波诡云谲，怎么保证能当常胜将军？马云的答案是“做公益”、“左手买卖右手爱”，试图构建阿里与整个社会的命运共同体。
能不能做到，这有待观察。但马云对公益的想象力，或者说对商业的想象力，在企业家群体里确实是独一档的。
另有一点值得注意，我们在研究阿里策动95公益周的思路时发现，公益活动的第一主体不是公益机构，而是商业公司。
·阿里经济体联动创新，2.36亿网友带来了不起的改变
·95公益周期间，在支付宝“蚂蚁森林”，超过3656.7万网友参与线上公益活动，认领了3777.6万平米青海嘉塘、云南芒杏河等地的保护地
·在蚂蚁庄园，爱心网友通过捐蛋帮助了6.7万女性上学、就医。
·超3万商家和千万用户参与到饿了么“食物零浪费”行动中。
·网商银行“木兰创业计划”带动17.7万女性参与，共计发放13亿贷款免息额度
·阿里健康组织30场线上义诊，吸引了数千万人次的参与
通稿里基本不提公益机构，强调的是“阿里经济体”、网友和受惠人群，在阿里公益的话语体系里，没有“公益行业”的概念，给人的感觉是，公益谁都可以做，我可以做，你可以做，你要是做得好的话，我就跟你合作。
这也正是阿里挑选公益机构的逻辑。首先是“我”要去做公益，然后“我”找公益机构一起做公益，以“我”为主。
今年95公益周前夕，阿里公布了5大公益主题，分别是儿童关怀、人道主义关怀、动保环保、教育助学和经济救助，然后才开始接受公益机构的报名，是否符合上述5大主题是入选的第一关键，其次再看项目是否合规、合理、优质，乃至与阿里有无过往合作经历。
与腾讯99公益日相比，阿里的95公益周参与门槛明显更高，操作要更复杂。99公益日在朋友圈即可方便找到捐赠通道，点进去最快可在10余秒内完成捐赠；95公益周抢福包相对而言复杂很多。
一家既在99公益日名列前茅，又深度参与了95公益周的大型基金会项目负责人说：“其实都很麻烦，需要不断地给志愿者打气。95的配捐，更倾向于引导大家随手捐。”
引导大家随手捐，意味着阿里虽然也有配捐，却并不刻意营造“抢钱”的氛围，抢福包，感觉更像是“游戏”，而不是一场筹款运动。当然，玩游戏也可以很疯狂，你愿意抢完再抢，捐完再捐，那是你的事。
但是，筹款结果却很有意思。学者卢玮静发现，99公益日从2015年到现在，大部分机构获得配捐的比例在逐渐减少，“以前这个比例为1:1，现在可能为1:0.2。”而据几家参与95公益周的机构反馈，今年的配捐比例高达1:1。
我们推测，尽管99公益日有着更庞大的配捐资金池（3.9999亿元），与更利于公益机构开展筹款竞争的机制，但随着基本盘的扩大（300多家公募机构、5000余个项目），已然僧多粥少，公益机构的投入产出比在走低，而95公益周则是走精英路线，只与数十家机构进行合作，被选中的机构得到了很好的资源。
但是，精英路线也并不是那么好走的。据我们了解，公益机构所开的公益网店一直不温不火，大多数公益网店的规模一直上不去，据一位业内人士的说法，“年捐赠额过千万的就没几家”，与之相比，腾讯99公益日过千万筹款额的机构足有数十家。“这主要是因为公益网店需要有整套网店运营的能力，而有这个能力的公益机构太少。”
99公益日自上线以来，众多公益机构就多次要求腾讯提供捐赠人数据，而腾讯方面出于保护用户隐私的考虑，原始数据是一直不给。但在淘宝的公益网店里，机构可以掌握捐赠人包括名字，手机，旺旺，地址在内的所有的信息。
“因为阿里公益网店就是搭载在淘宝网店生态里的，不提供信息，咋给你发货？而腾讯公益平台搭载在微信生态里，微信本来就强调不打扰用户。”在筹款专家叶盈看来，无论是腾讯，还是阿里，他们的公益设计都服从于整体商业平台的逻辑。
如果说，阿里公益的策略则是“优中选优”，但腾讯公益的思路就是在“放水养鱼”。
但两者掐的方式完全不同，腾讯公益的做法是“赛马不相马”；而阿里公益则是价值观先行，这是两种哲学的隔空对决。
文章来源：共益资本论
文章链接：https://gongyizibenlun.com/2343
作 者：黎宇琳
- 版权声明：
本文文字内容归本站版权所有，转载请联系编辑，加微信（id：yxtkhl-）
更多精彩，敬请关注微信公号“共益资本论”（id：gongyizibenlun）
