腾讯因何“种”出小红花？

作为一个资源体，互联网大厂介入公益时总是被寄予厚望，各方希望大厂能多拿出些资金、流量、技术，或是别的什么资源，但大厂考虑却往往是另一个问题：如何可持续？如果长期依赖平台输血，资源一停马上恢复原样，甚至还不如以前，大厂的头头脑脑们不会认为这是一个值得投入的事情。

钱，他们愿意出，资源，他们也愿意出，但他们希望自己能在其中扮演一个重要的，最好是不可替代的角色，能对公益事业施加长久而持续的影响，这种远景视角，或者叫未来思维（future mind）往往贯穿始终。

道理不复杂，复杂的是怎么能做到。

7年前，腾讯做出了“99公益日”，依托微信的社交生态和简单直接配捐机制，一举奠定了腾讯在互联网筹款领域的龙头地位。在此后7年里，尽管阿里、美团等大厂虽也推出了极具特色的公益项目，但在公众捐赠人次、捐赠数额等“量”的指标上，腾讯依然可说是一枝独秀。

但是，在经历了“7年之痒”后，腾讯要怎么在“量”的基础上继续推陈出新，就成了一个难题。这是一个没有终局的“无限游戏”，创新之后，只能是继续迭代向前，如果创新的活力枯竭了，积累下来的“量”就将成为一个负担。

腾讯公益最新的一步棋，是小红花。

1月5日，腾讯公益对小红花产品再次进行了升级：用户通过公益行为积累小红花“爱心账户”，就可以捐助指定的公益项目。

 ✪ 小红花爱心账户

小红花，在腾讯公益的生态里是一个很玄的东西，腾讯团队对小红花极其看重，多次升级，屡屡押注，频繁推广；但公益界对此反应则不算热情，大多机构将之视为一个普通的道具；捐赠人目前还不太了解小红花究竟有什么功用，只是见得多了，会有一种模糊的亲切感。

这也不奇怪。腾讯自2018年推出小红花以来，这一产品的功用就一直在变，各个相关方不太清楚腾讯究竟想通过小红花达成什么样的目标。

在我看来，小红花是为了解决“可持续”的问题。

大概在2018、2019年间，也就是99公益日的数据屡创新高的时候，腾讯团队就陷入了一种“流量焦虑”，不是焦虑没有流量，而是焦虑除了流量还有什么。今年的流量已经很高了，难道说明年还要冲更高的流量？什么时候是个头？想象空间在哪里？

官方的说法是：小红花创立的初衷，是为了记录用户的所有公益行为，让每一份微小善行都能被看见和激励。升级后的小红花，将不再仅仅是一份公益账户的记录，而是不断助力爱心流转和接力的介质。

我看到的关键词是：激励、不断、流转。

在微观上，摆在产品团队面前的问题是：

• 当用户已经了解甚至熟悉互联网公益之后，如何留住他们，让用户对互联网公益形成日常习惯和持久投入？
• 对于设计服务，如何运用设计的手段，将品牌、产品、活动、传播有效整合一体，给到用户统一的顺畅的全流程体验？

简单来说，就是如何提升用户体验，使其长期通过腾讯平台参与公益，乃至于形成“一种新的生活方式”。

腾讯公益对小红花有所寄望。

他们希望小红花成为用户一个记录每一次公益行为的符号，一份忠实记录用户长年累月的微小行动的“账单”，并藉此让用户在腾讯公益的体验环境里得到源源不断的成就感。在传播上，腾讯力图向用户传达：“做好事得小红花”，然后用小红花串联用户从感知、到行动、到反馈的全流程。

腾讯公益平台负责人刘琴说：“只有当善行可记录、可传播，用户才能获得源源不断的成就感，获得持续做公益的情感动力。”

从公益发展的历史进程来看，腾讯此举是“人人公益”理念在新阶段的又一次推进。大概在15年前，尤其是汶川地震之后，许多知识分子在思考中国公益事业的前途时，会被一个巨大的难题所困扰：如何提升公众的参与度？因为没有公众参与，就没有现代意义上的公益慈善。

当时普遍认为，中国缺乏捐赠传统，要在短时间内提升公众的公益参与度，是一个不可能完成的任务。但也有人不信邪，非要去挑战一下，比如李连杰，他在2007年创立壹基金，之所以取名为“壹”，就是因李连杰希望倡导“每一个人捐赠一块钱”，一块钱的硬币上刻着的，就是繁体的“壹”。

但真正把公益的概念推向海量公众的，还是互联网公司。

一个当前还很难评价的现象是，当互联网在推广公益理念的时候，使用了很多社交化的方式，将公益项目极其丰富的社会内涵具象成了一些简单可操作的日常公益，诸如捐步、种树等。

一方面，这极大降低了公益的参与门槛，但另一方面，也容易公众对公益建立了一种简单化、萌化的想象，在引发用户关注公益背后深层次、社会建构问题的层面上，还需要再多下一些功夫。

其中得失，需要时间来验证。

当前，为激发公众持久参与公益的热情，几家互联网大厂都在引入一些社交化、游戏化的元素，通过积极反馈鼓励用户更持久做公益，开发像小红花这样的“公益成就系统”是一个潮流。

正如腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄所言，过去很多捐赠人属于同情心驱动，不太关心具体的项目内容，年轻一代的捐赠人则不同，他们明显更关注捐赠体验、项目有效性和参与获得感。

不止腾讯，其他几家互联网大厂也有类似的计划，只是腾讯研发得早，目前已经比较成型。

平台为了参加黏性，留住用户，大概率会不断扩展“小红花”的功用，比如腾讯此次升级小红花，让小红花可以直接配捐项目，从一定程度上说，更近一步刺激了小红花在整个公益平台体系中的流转，让公益的门槛可以低到每一个普通人的日常和生活场景中去。答题也好，捐步也好，随手公益积攒的能量实现了爱心的瞬时转化。

从“攒”到“花”，让小红花不止于积累，更推向流转。

按这一趋势发展下去，小红花的场景属性将越来越强，除了答题、捐步、捐会议时长，未来有没可能走向线下？除了捐项目，未来有没有跟更多公益直接活动相关联？可想象的空间还很大。

可以预见，“人人可公益”的愿景将在新技术的支持下会进入一个新的阶段，而新的阶段，会带来新的机会。