99公益日的第9个年头蓄势待发，今年99公益日的激励和资助规则是怎样的呢？平台方加入了什么新想法，会有什么新的动向？
先讲结论：今年99公益日将突出“以用户为中心”的思路，连续多年参与99的用户将获得特别激励；“2023年全年行业资助计划”推出，全年资助比例提升，首次超过了99公益日期间的激励；平台推动公益机构以短视频、直播等方式出圈，中小型机构或有新机遇。
了解99公益日的朋友都知道，腾讯一般会在7-8月间在“腾讯公益伙伴”的微信公众号上发布当年的规则。2022年，8月中旬发布规则，但在今年，新规7月12日就发了。我推测，关于今年的99公益日，平台方想得比较清楚，没有太多需要纠结的地方。
对比2022年，今年新规最大改动是将“99公益日特别激励”改成了“2023年全年行业资助计划”，相关的描述是这样的：
2023年，腾讯公益推出“2023年全年行业资助计划”，鼓励公益机构和项目深度践行互联网公益，提升公益数字化能力，并在透明合规、可持续运营、公募培育等方面持续努力，以此助力公益行业高质量发展，公益生态更加多元、健康、可持续，一起推动善念可持续、人人可公益。全年行业资助资金共1亿元非限定资助资金，其中设立了2023年99公益日募捐周期特别激励，共4500万元。
今年99公益日在资金分配上做出了一个小而重要的调整：在1亿元的非限定性激励金里，切出5500万元用于全年日常资助，而这个数值在去年是5000。此消彼长，99公益日期间的激励金，则由去年的5000万元降至4500万元。
也就是说，腾讯将超过一半的非限定性激励金用于全年资助，而非集中在99期间用于调动爆发性的捐赠热情，平台方淡化“运动式筹款”的意图很明显，应该是更希望引导公益机构把更多精力放在日常的运营上。
从50%到55%，全年资助比例的提升并不算特别大，这可以看出腾讯公益既在做转向，又显得比较谨慎，他们显然希望延续99公益日的在一个特定时间点所引发的规模效应。
除了今年最新的99规则以外，腾讯公益伙伴号还接续发布了两条机构激励机制。
8月1日的推文提到了腾讯公益自去年联合恩派公益发起的“透明公益行动计划”，此计划包含两个主要的子项目，分别是“公益股东人大会”和“公益真探计划”。，机构在今年99前开展两项透明公益行动，就有机会获得99公益日的项目配捐加成或非限定资助资金。
“公益股东人大会”其实是让公益机构以线上直播的方式进行路演，以吸引公众的注意，增强公众的捐赠热情。“公益真探计划”则是招募公益真探（志愿者），让这些“局外人”前往一线公益项目地进行实地探访，亲身体验、了解公益项目的真实执行成效，并可以对潜在的项目风
险进行监督质询。这两项行动都是在推动更多公益机构站出来，面对公众接受质询，并以此获得公众的信任。
再看看8月8日发布的《2023年99公益日视频号特别激励》，文中提及：
腾讯公益鼓励公益机构通过直播、短视频开展公益倡导，展现项目执行成效、做好捐赠人服务，提升公众对公益参与的获得感。”并有配套的短视频内容创作支持计划，专门用于激励“符合2023年99公益日参与准入且完成报名的公益机构。
短视频与视频直播是一个新生事物，但也已经蔚然成风，这无论是在中国，还是海外都是这样。越来越多人通过短视频与视频直播的方式了解世界，肯定也有越来越多的人通过这样的方式了解公益事业。近年来，逐渐有一些公益机构开始运用短视频与视频直播的手段向公众介绍自己，但从整体上看，这个比例不算高，效果也还不算好。究其原因，一是资金人力不足；二是存在着过往的路径依赖，越是传统的大机构，越是有路径依赖。
一些时代嗅觉灵敏的、善于学习敢去创新的中小型机构也许会抓住机会，通过直播面对公众，通过出圈赢得信任，并在平台的加持之下乘势而起。
很多人一直都很好奇， 99公益日作为一个举办了9年的活动，今年会有什么样的新调整？
在腾讯基金会秘书长葛燄看来，99公益日经历了三个阶段：最初是突破期或者节日打造期，筹款平台和行业机构都在在增长自己的能力，实现从0到1的突破。第二个阶段是高速发展期，越来越多的机构加入99公益日，但不同机构在同一个规则下，会遇到很多问题，规则就需要不断地调整优化。第三阶段是，回归用户为中心的阶段，需要了解用户需要什么样的项目才能放心捐赠，用户的体验怎样去满足，用户在哪，服务就应该在哪。
葛燄进一步地提出，腾讯公益的最新愿景是“打造成为用户首选可信赖的数字化公益服务平台，以公益用户为中心”。
用户的想法是流变的，以用户为中心，就是淡化传统意义上的中心。
腾讯公益运营负责人余和谦认为，99公益日规则不断地动态变化，就是不断地向行业和用户学习的结果。余和谦将99公益日最近两年转向变化的重点定义为“更多为用户服务” 。
但是，“以用户为中心”的描述很抽象， 99公益日有什么具体的元素能印证这些说法吗？
其实去年的99公益日，就上线了捐赠用户专属标签，依照用户日常的公益行为模式，分为“公益践行者”“公益倡导者”“长期公益人”等不同类型。那些拥有“好人标签”的用户在99公益日中同样的捐赠金额，可比普通用户获得更多配捐额度。而日常公益参与越多、越久、越持续的爱心用户，所获得的配捐额度也越高。
而到了今年的99公益日，进一步强化了 “以用户为中心”的理念。今年是99公益日的第9年，对于连续8年都参与，从不缺席的忠实用户，在今年99期间再作出一笔捐助，腾讯公益就将额外配捐99.99元，并弹出特别荣誉勋章。据说，今年参与99公益日的长期用户还可获得更高的配捐比。
以往99公益日的用户捐赠限额999元，今年在“用户为中心”的指导下，这一限制也被取消了。
同时，腾讯公益也在强化对捐赠用户的服务。比如，今年的“小红花”又有新玩法。今年99公益日，腾讯倡导创作者通过以画作形式表达的公益主张，而用户则可通过多种互动形式，如送小红花/捐款等方式参与支持，爱心企业将为此提供资金助力。这意味着，用户可以更自主地支持自己喜欢的公益议题和项目了。
我们此前出过专门分析小红花的文章，《腾讯因何“种”出小红花？》链接附上，有兴趣的朋友可以传送过去看看。从本质上说，小红花是腾讯在把公益的选择权更多地给到用户，让网友参与到宏观的公益资金分配之中。腾讯自去年发起“一花一梦想”项目，就是希望用户能用小红花来投票，去表达、传递自己的公益意愿。
今年99公益日，小红花也会有更重的戏份。参与“一花一梦想”的公益机构将有机会获得腾讯基金会提供的激励资金，资金用途不限定用于项目执行，可用于组织运营和发展等非限定方向。
小红花兴起的背后，是中小型公益机构的新机遇，小红花的机制决定了其多元价值的底色，只要有得选，很难想象大部分网友会把他们手中的小红花集中投向少数几个传统的项目，这就好比在市场经济里，人们不太可能去买一样的衣服，用同一款手机。
同时，腾讯在运作小红花时也有意与一些小而美的机构展开合作，比如麦田教育基金会、日慈公益基金会、深圳市老龄事业发展基金会等。这应该只是个开始，一些有特色、有价值的中小型公益机构，或有机会在这种新机制里，获得新资源。
但也有一些特质是确定的。公益人徐永光就认为，99公益日有三个关键词：启蒙、合作、探索。
“所谓启蒙，99公益日是整个公益行业和公众参与人数很多的一个模式，作为一个互联网公益参与模式，在中国带有启蒙性。第二是合作，坚持走合作的道路，贯穿了一种合作的价值导向。第三是探索，探索一定是曲折的，也难免有些路走得不对，调整就是了。99公益日也要不断地在自我意识到要调整，要更加开放，让外部一起来帮助修正目标和方向。”
希望99公益日能为公益事业的发展提供更多动力，朝着多元、包容的大方向。
文章来源：共益资本论
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