想象一种自由生发的组织

一篇控诉性骚扰的文章，能将一个有头有脸的知名人士送上热搜，让有正义感的人一起去声讨他。这样的事情在今时今日的互联网上似乎已经司空见惯了，大家不觉得稀奇了，但实际上，这是我们这个时代一件非常了不起的事情。

这样的事情在20年前的PC时代可能吗？虽然那时已经有了互联网，我们可以在QQ空间或者新浪博客上表达意见，但除非得到了媒体的关注或者某个社会领袖的大声疾呼，很难对有权势的人形成什么挑战。

在短短的十数年间，究竟什么发生了变化呢？

首先是技术。感谢移动互联网，现在人人都能上网，人人都能以转发的方式支持与自己一致的观点，人们可以不受地理限制，在高度分散的状态下，以前所未有的速度和覆盖广度组织起来。

但仅仅是技术的原因吗？这些控诉也不是一写出来就自动跑到互联网各个角落的，是很多人的参与、转发、评论把控诉的音量无数倍地放大，到了整个舆论广场都无法不正视其存在的高度，才形成了我们现在看到的社会景观。

传统的自上而下的金字塔式传播/行动，在以移动互联网为基础的新力量下渐渐后退。移动互联网下的“超级联系性”一旦产生，就会形成新的思想和行动，推动人们对不公平、不正义的传统结构发起挑战。

互联网世界现在已经成了两大力量攻守较量的战场。一种认为权力是自上而下授予的，不在其位者应该不谋其政，而另一种是参与式的，平等互动的，以共同的价值观为准则。

这由杰里米·海曼斯（Jeremy Heimans）和亨利·蒂姆斯（Henry Timms）在他们合著的《超级参与者》（New Power）一书中提出，书里对这股席卷全球的性骚扰控诉风潮有一段很精彩的评述：

这些勇敢的个体至关重要，他们就是杰里米和亨利所说的 “超级参与者”，是他们通过公开讲述自己的故事，激发了更多人参与其中。ta们不一定是所谓的“完美受害者”，甚至有可能因为一些道德和行为上的缺点，被传统结构的维护者攻击。但正因如此，这些勇敢的行为能否得到大家的鼓励十分关键，这影响着很多有相似经历的人，ta们都试图从中获得勇气。

对于很多保守主义者来说，这种桀骜不驯的参与方式令他们本能地感到不安。他们不是不支持受害者伸张正义，但总希望是一种“规矩一点”的办法；而对于在互联网下成长的年轻人来说，像性骚扰控诉、冰桶挑战这样的社会风潮为他们赋予了一种新型的权力，而他们绝不会放弃这种权力。

无论人们喜欢还是不喜欢，一个人人参与的新世界已经来了。

自从有了互联网，世界渐渐变得不一样了，很多普通得不能再普通的人和组织走上前台，网罗了一大群追随者。他们似乎说什么都一呼百应，手中仿佛有根魔法棒，轻轻一挥，一个精密协作的志愿组织就出现了，一个山呼海啸的社会风潮就来了，比如前面说到的性骚扰控诉和冰桶挑战。

普通人凭什么能做到了很多专业机构、或者是很有钱的机构，想做却不一定能做到的事情呢？

《超级参与者》一书给出了答案：因为人们掌握了一种新能力，一种完全不同的思维方式，一套新的运作逻辑。

举个大家都能接受的例子。《超级参与者》的作者之一，亨利·蒂姆斯发起过一个很有名的慈善募捐活动#GivingTuesday（感恩星期二），在全球范围内盛极一时，为各地的慈善组织筹集了数亿美元的资金。据说 “99公益日”就在很多方面上借鉴了#GivingTuesday的经验。

现在说起#GivingTuesday，好像老外天生就有慈善募捐意识，但慈善募捐活动很多，为什么就是#GivingTuesday出圈了？这个活动创意与传统慈善募捐最大的区别，在于发起者放弃了#GivingTuesday这个品牌。

这是非常不符合惯例的。传统上，我花那么多功夫、投入这么多资源来做的一个项目，怎么能不是我的呢？不管是慈善还是商业，机构都倾向于给某个项目、某个产品实实在在地打上不可磨灭的、象征自己所有权的印记。大型组织创建的品牌通常都有着非常严格的规则，比如合作方在使用麦当劳、星巴克或者是奔驰汽车的logo时，一丝一毫都不可改动。

亨利却认为如果想要#GivingTuesday火起来，创始者92Y公司就不能拥有它，否则会打消其他组织和人的参与念头。最后，92Y用一个简单的爱心图形代替了92Y的标志。这是一个有象征意义的做法：预示着整个活动的使命高于92Y的机构定位。

正因为这个“放弃拥有权”的想法，人人都可以参与和传播，并加入自己的创意加以改变，很多有意思的事情发生了：原设计的爱心标志被成百上千次地改头换面，衍生出成百上千种变形图案，而且设计者往往也谈不上什么才华。加拿大人添上了枫叶，乳腺癌慈善机构将其涂成粉红色，睾丸癌慈善机构甚至将心形图案倒过来用。92Y的艺术总监查克·盖茨一开始觉得很崩溃，但后来，随着#GivingTuesday的影响力越来越大，他开始为自己作品的诸多变体感到自豪，并将其视为自己“最伟大的成就之一”。

“放弃拥有权”的92Y并非一无所获，事实上，它赚大了。由于#GivingTuesday 的成功，92Y 这家成立了100多年的老机构被媒体评为“最具创新力公司”，并因此获得了一笔1500万美元的捐赠。

类似的“鼓励参与”式做法不仅限于慈善，商业也可以借鉴同样的逻辑。互动性极强的网络游戏出世后，传统的玩具制造商立即陷入客户大量流失的困境，这其中包括了著名的老牌玩具制造企业乐高。

此前乐高已经建立了在线粉丝社区，搭建平台并给予粉丝们以足够的尊重，吸引他们互动并成为参与者，让社区的访客们分享自己的想法，评价彼此的创作并在他人的创作上加入新的构建。在遇到困境时，公司发现了这个高度忠诚且越来越网络化的消费者群体，开始认真对待他们。成年的乐高爱好者们在社区中找到了同类人，而不用担心被嘲笑“大人还玩小孩子的玩具”，他们在公司的鼓励下，参与设计新的套件和模型，甚至是乐高大电影的场景。

尊重粉丝，打造追随者网络的回报是丰厚的——公司成功复兴。到2015年，乐高已经超越美泰成为全球最大的玩具公司，被战略咨询公司评为“世界最强品牌”。公司节省下了大批的传统广告投放费用，粉丝还以极低的成本提供了巨大的创意资源。

新时代的传播和参与有一些共同特质。相比过往那种很正式的治理，新的治理是非正式的，连标志都可以随便改；相比那种排他性的竞争意识，它是乐于共享和开源的；它还鼓励人们自己动手，并不强调“专业的人干专业的事”；即使一个组织参加进来但只有三分钟热度，那也是它的自由。新力量并不特别注重长期的归属和忠诚（如果有当然更好），而更在意整体的参与程度。

由此可以勾勒出新旧价值观的轮廓：

知道“是什么”是不够的，我们需要知道究竟“可以怎么做”。互联网的分享与众人的参与是基础，但是，在一个躁动不安、信息泛滥的世界里，我们的创意如何扩散？有什么可以遵循的原则吗？《超级参与者》一书提出了新传播的ACE原则：

可行动性（Actionable）。以冰桶挑战为例，看上去它是一个筹款运动，但筹款不是它的核心行动，甚至都不是主要成果，它要求你制作视频并分享，要求你提名你的朋友参与，要求你点赞、分享和评论别人的帖子。这其中需要的行动通常有明确的描述、参与门槛低、参与度高、参与者可以轻易加入且从进一步的传播和行动中获得巨大的存在和成就感。

可连通性（Connection）。如果你分享和提名他人，你就跟最亲近、最直接的伙伴群体联系了起来。更重要的是，在这个过程中，你也赋予了你的伙伴进一步推广的权力，于是他又跟更多人产生可连通性，雪球就可以滚起来了。按人际关系的六度理论，六次关系连接后，你几乎可联系到世界上的任何人。你不再是孤单的，能接触到无数的人并与之关联起来，让自己身处于集体中，感到自己被千千万万的人支持着。

可扩展性（Extensible）。冰桶挑战有一个特别好玩的地方，它并不一定非要搞一桶冰水，把自己淋成一个落汤鸡，也可以玩点别的。比如好莱坞明星帕特里克·斯图尔特就在一段无声的视频中写了一张支票，然后用钳子从冰桶中挑出两个冰块放进平底玻璃杯，倒上一杯威士忌，开始享受美酒。这与前述的#GivingTuesday如出一辙，人不再是源头发起人的简单“服从者”，而有了自己的主体性，可以将自己的想法加进去，“魔改”“二创”原来的活动，在一个巨大的集体行动中留下自己的印迹。可扩展性，意味着参与者可以改动原来的创意，自由发挥。

ACE法则，在国内也不鲜见，大家可能对一个叫“一元买画”的活动记忆犹新。捐出一元钱，就可以在朋友圈分享自闭症小朋友的一幅画作，并鼓励朋友圈的人继续分享。“一元买画”一度爆红，最终筹得的善款1502万+，捐款人次581万+。尽管从公益倡导的角度看，“一元买画”并非没有争议，但从ACE的角度看，这个案例很好地契合“可行动性”（需要转发朋友圈），“可连通性”（到达所有的朋友圈好友），参与门槛低而便捷（一元钱，动动手指转发），让人有很棒的社交参与感。

ACE的原则谁都能用。

尽管人人参与的确代表了一种平等参与的进步潮流，但现实是，它也能够加剧仇恨、扩大误解，而且往往一些极端的言论、做法更能吸引眼球。举一个比较极端的例子，ISIS，就一度使用新的传播策略招募新人，他们会在社交媒体打出这样的标签：#YODO-you only die once（你只死一次），为何不殉道？甚至鼓励那些第一次杀人的恐怖分子晒出自己血淋淋双手的照片，这是应用ACE一个非常可怕的例子。

参与式传播是中性的，归根到底是一门激发参与的艺术。在一个个人主义越来越浓厚，而移动互联网的发展又进一步加深了个人主义倾向的社会里，越来越多的人一方面事不关已高高挂起，另一方面在内心底层也感到孤独，希望寻找到同伴、希望被认可、希望有归属感。这样的渴求可以被引领来打破传统结构的束缚，改善这个社会，也可能用来加强信息茧房，造成抱团取暖的气氛，当世界被分为“我们”和“他们”时，灾难就已经不远了。

当假新闻满天飞，极端主义者横行时，传播温和、多元、包容的价值观，并不是一件容易的事，善良人简单的说教，可能被当作“爹味十足”的传统结构的体现。坚信和传播那些美好的观念，固然很重要，掌握传播和说服的技巧一样重要。这时就需要重温ACE 原则，通过可行动、可连通、可扩展的网络式扩散，“用魔法打败魔法”。

参与式传播是一种工具，一种思维方法，它可以用于公益，也可以用于商业；可以用于行善，也可以用于作恶；它可以单独使用，当然也可以与旧势力的策略混合使用。我们今天要了解它的逻辑，是因为它的兴起已经是一个强劲的趋势，这种趋势来自技术的进步，也来自于人们古老的、渴望参与的热情。

今天，面对一大批人的演讲，或者门户式网站/意见领袖自上而下的信息发布，哪怕演讲听众/意见领袖粉丝再多，也未必能“传达”给人们，更不用说引起共鸣。最能引起共鸣的，反而是那些在同龄人和同质群体内部广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。也只有引起共鸣，才能引发人们的自愿分享，这时每个人都成为一个传播节点，最终形成病毒式的传播网络。

2000年世纪之交时，中国网民还不到1000万，网易推出了“网聚人的力量”的广告词，强调用户同参与、共分享的互联网精神，汇聚所有人的力量创造未来。如果说当年它更多是一个美好的想象，20多年后的今天，想象在逐渐变为现实，在人类发展解放的道路上，移动互联网作为最重要的工具之一，把70亿人联系在一起，让人们参与其中，共同去改善我们身处其中的这个世界。