对话Lilian：技术只是工具，公益才是目的

2023年，方德瑞信（FIDC）联合共益资本论推出“FIDC共益筹款访谈录”系列，先期将邀请互联网公开募捐信息发布平台的操盘手们分享台前幕后的思考与心路历程，以有血有肉的细节开启平台与公益行业的真正对话，寻求共赢之路。

本期对话：Lilian 腾讯公益慈善基金会副秘书长、腾讯公益平台负责人

Lilian

Lilian：那要从我爸爸讲起。爸爸一直把我当男孩子带，从小就带我踢足球，看足球比赛，参加一些比较男性化的活动，也一直觉得我应该当个理科生。他大概在八十年代末、九十年代初去了一趟美国，从美国看到了很多和计算机相关的新技术的发展，后来，在我填报高考志愿时，我爸就给我填了清一色的计算机专业的志愿。

共益资本论：你爸帮你填了高考志愿，你有不同意见吗？

Lilian：老实说，那时我自己没什么想法，也不知道我适合干什么，而且挺崇拜我爸的，他说的话我非常认可。我大学毕业之后，来深圳找工作，因为是计算机专业毕业的，当时找的工作就是编程相关。

那时是2002年，腾讯还在发展初期，我是QQ最早的一批用户，（笑）我的QQ号是六位数的，所以对腾讯就有天然的好感，刚好那时腾讯也在招人，我就进了腾讯。一开始做的是一个码农的工作，大概是到了2005年，我从开发工程师转成了产品经理——我应该是腾讯第一批产品经理。

共益资本论：你当时负责什么产品？

Lilian：我那时负责国际化产品，如QQ日本版、QQ泰国版、QQ游戏国际版等，印象最深的是一款麻将游戏。我是负责产品策划的，当时我还特地去研究了麻将行业的国际标准，它还真的有ISO国际认证的标准。

共益资本论：在你开始做产品经理的时候，你们有关于“互联网思维”的说法吗？

Lilian：我做产品经理的时候，就经常听到这个词了。因为腾讯最开始的产品就是社交，我认为社交产品是一种很基础的互联网产品，因为你要有社交关系链，对吧？我们那时也许不会把“互联网思维”挂在嘴边，但确实大家都是这么思考问题的，我很大的一个感受是变化特别快，然后不断发展。腾讯当时就提出了要“敏捷迭代”，这个词就很能体现互联网思维。

共益资本论：在你看来，互联网思维，究竟是一种什么样的思考方式？

Lilian：第一个是用户为本，我们要做一个产品，首先就要把自己当成一个用户，而且还不能只看自己，要问身边的人对这个产品的看法；2003年开始我们就开始做了焦点小组，做了用户的 A/B 实验（将用户分为实验组和对照组，以评估变量的影响）等等。

第二个是数据驱动，通过数据发现问题。每天都要看产品数据，如果突然有一天数据变化较大，一定要分析发生了什么事情；如果一个产品上线后，数据一直不理想，那么就要思考，这个产品是不是在用户使用的某个环节卡住了。

第三个是快速迭代，互联网思维的一个关键的点，就在于不断地去试错，我们用MVP（Minimum Viable Product，最小可行性产品）去试错、优化和创新来适应市场的变化和用户的需求。就算基础的东西都做好了，如果不能够做一些创新的东西出来，也很难在互联网的这个行业里面冒出来。比如腾讯当时做的QQ秀，我们做了一些创新的东西，比如说QQ客户端里，QQ秀是动态的，用户也能随心扮酷自己的QQ秀。

共益资本论：你觉得公益机构在使用互联网筹款时，有互联网思维吗？

Lilian：我在思考你这个问题的时候，我就想起了公益行业。公益行业和互联网行业相比，我觉得有些思维方式是反着来的。

共益资本论：是吗？你觉得公益行业的思维方式，有哪些是与互联网思维反着来的？

Lilian：我经常会问公益界伙伴一个问题，为什么你们会做这个项目？他们可能要经过非常深思熟虑的调研，一定要无数次推演这件事情可不可行、是不是在解决社会问题，要把目标搞得非常清晰后，才来制定执行的路径。而如果他们认为某个路径是可行和合理的，就一直顺着这个路径走了。所以，我感觉很多公益伙伴只是使用了互联网，但在运用互联网思维上做事情还是有些不够。

共益资本论：你能举一个例吗？比如什么项目用了互联网，但并没有互联网思维？

Lilian：比如说，很多公益项目都通过了互联网进行筹款。这算是用了互联网对吧？但它的项目的设计以及它在互联网公益平台上的展现、反馈，还是用传统的方式在做。我经常跟公益伙伴讲，互联网上的捐赠人，和线下募捐时遇到的捐赠人是两类不同的用户。

线下的劝募，一般公益机构会跟捐赠人不断地brief一个项目的理念，一旦捐赠人被说服了，他的忠诚度是很高的，并且会很理解、支持公益机构。但互联网上的捐赠人，他很有可能是误打误撞进来的，很大程度上都是冲动型的，或者是要做一件好事，他就来到了某个公益平台。公益项目应该跟这样的用户讲什么样的故事，或者说如何表达公益项目本身的特点就非常关键，最好一句话就能说明白你要干个什么事情。我看过一个数据，用户从进到平台到捐款的速度是很快的，远低于他在线下时做决定的所需花费的时间。

共益资本论：用户从进到平台到捐款的速度有多快？

Lilian：可能不到一分钟。我一直在想为什么这些用户这么快地捐完就走，也许互联网的本来的特点就是快，你看我们刷短视频就几秒或者10几秒，对吧？

共益资本论：如你所说，在互联网筹款的场景里，由于用户做决定的时间是极短的，这会不会在客观上导致公益项目出现了一个越来越浅的趋势，你觉得越来越浅的趋势是存在的吗？

Lilian：我觉得互联网的公益用户并没有“深入”地参与过公益项目。

我们每年都会做平台的用户调研，最早的时候，绝大部分的用户都以为腾讯公益平台上的筹款项目是腾讯的，用户来捐钱时，很大一部分用户是因为信任腾讯公益平台而捐的钱。我们也分析过互联网公益平台上的用户的捐赠动力，有些是为了通过捐赠获得爱心回礼，也有一些是为了满足自己想做好事的需求。

我记得有一年，大概是2013年，那时腾讯公益平台上的项目还没现在这么多，大年三十那天下午一个用户把我们平台上几乎所有的项目都捐满了；后来我们联系到了这个用户，他说年底了，自己也赚到了钱，就通过我们平台来做好事了。

还有一种用户，他们是有宗教信仰的，比如说信佛的，他们每天都来捐一块钱。

所以，我并不认为是互联网的出现，让公益项目变得越来越浅。

共益资本论：但我还是想追问一下，刚才你也提到了互联网思维里关键的一点在于“用户为本”，而用户又从来没有“深入”过，上线筹款的公益机构不会为了获得更多用户的认可，而设计相对较浅的项目吗？

Lilian：公益界的伙伴在讨论项目的服务对象时，大多都认为公益项目的主要服务对象是受助者，也是以受助者为基本出发点去做筹款。如果真的转型以捐赠人为本的思路，我倒不觉得会把公益项目越做越浅，浅反而不会真的吸引到用户，比如送一本书给山村的小孩，用户直接在网上下单，物流就直接送过去了，不一定要通过公益机构。

当然，这里面还有一个很重要的概念，就是“用户分层”。刚才我们也聊到，一些用户上来捐钱只是为了满足一些浅层次的心理需求，那他可能就是需要一些比较简单直观的项目，但我们也有一些核心用户，或者叫核心捐赠人，他们在过去一年里面，反复进行过捐赠，而且他的捐赠是有持续性的，比如月捐用户。我觉得这类用户已经对公益项目有一定了解了，也有可能他会想更深入地去了解一些解决复杂社会问题的项目。

我相信有这样一批成长起来的用户，他们能理解一个机构的发展，社会问题的解决，是需要很多的体系去支撑的。所以，一些复杂的项目，可以让我们的核心用户去做一些了解，我觉得他们会欢迎的，而且如果他们认可，他们可能是一些大额捐赠的用户。

共益资本论：很多人都希望互联网思维能被应用到公益项目的设计中，而公益内在一些本质的东西，又可以得到深化和保留，你觉得这里面难在哪里？

Lilian：不管是什么行业，其实运作模式都是有一定规律的，或者说，在某种程度上是可以标准化的。但具体到公益行业，背后的运作模式是部分标准化的。如果大部分东西都是非标准化的，我们就没有办法把一些东西抽象出来，因为互联网思维往往会把最多的精力放在最底层的、抽象的东西上面。把底层打造好了之后，它就可以不断地去延展。

我还记得一个前辈经常提醒我们的一句话：做互联网产品，一定先把主动脉做好，那些分支上的东西，你可以先不用考虑。

共益资本论：我觉得主要是标准化的问题。公益行业肯定是有一些东西是不能被标准化，也不应该被标准化的，这可能是公益之所以是公益的特质。但也肯定有一些东西是可以标准化，也应该被标准化，但是还没有实现标准化的，这是我们应该去努力的方向。

但我还想跟你探讨一个问题，你认为数据驱动和公益价值有冲突吗？很多人认为技术能解决一切问题，那公益的主体性应该放在哪里？

Lilian：我一直都不觉得会有冲突的，至少在腾讯不会。我可以举个例子，我们在做一个创新产品，业务方的产品经理会觉得公益项目应该做成颗粒度越细越好，我告诉他们不现实，也不合理。因为很多公益项目，它就是来解决社会问题的，不是0和1能够解决的。我们一定要顺公益之势而为，而不是说我们要去改造这个行业。技术只是一个工具，我们说科技向善，技术是服务于人，服务于这个行业的。

共益资本论：你会看一些人文社科的书吗？有没有哪些书是对你做事方式、看世界的角度产生过比较大的影响？

Lilian：我看的书还是跟互联网有点关系，但也看一些人文传记之类的。对我影响比较大的是前Google的人力资源部门负责人拉斯洛·博克写的《谷歌如何运营》（Work Rules!），我那时有一些工作上的转变，也在思考女性在一家大公司里怎么展现出领导力，虽然这本书并不是一本专门讲述女性领导力的书籍，但其中探讨了许多Google在管理和领导方面的成功经验，同时也包括一些关于性别多样性和女性在工作场所的问题的讨论。这本书提供了一些具体的策略和建议，我觉得能帮到我在工作和生活中实现更好的平衡。

共益资本论：这本书具体对你的工作方式有什么样的影响？

Lilian：以前老听说Google是一家创新型的公司，但我不知道它是怎么样培养创新文化的。看了这本书之后，我才发现它其实是有一整套的机制，去保障员工愿意去在创新上花精力。这是第一点。第二点，这本书还是强调数据驱动的员工招聘，他的薪酬、绩效、福利都是用数据分析来支持决策的。在我的日常工作中，经常会遇到有的人说一个产品功能很好，但另外一个人说它功能不好，这时我们就会等这个产品功能上线之后，让用户来检验，用数据去说话。

共益资本论：所以，这本书加深了你基于数据来做判断的倾向。

Lilian：对，还有一点，那就是在工作中“创新”应该放到第一位的。2021年我们升级了腾讯公益平台，也同时对架构进行了升级，当时我就和领导商量，我们能否有一个创新的产品组，主要保障部分业务可以小步快跑地发展。

共益资本论：好，还有吗？

Lilian：我看这本书时还有一个感受，就是一个员工他工作得开不开心，工作跟生活有没有很好的平衡也很重要，在这本书里我都找到了一些印证。另外的书都是关于公益行业的，我觉得想要深入了解这个行业，我需要看很多书。

共益资本论：哪一本书对你理解公益行业产生了比较大的影响？

Lilian：方德瑞信翻译的《慈善筹款原理与实践》，这本书是把国外所有主流的，目前正在进行的互联网相关的一些案例都汇集了起来，对我有很大的帮助。

共益资本论：我猜你看工具书会比较多一些。那既然你看了这么多关于公益行业的书，你怎么看待现有公益慈善行业？

Lilian：我觉得中国的公益事业还是很有自己的特点的，最大的特点，就是政府推动，自上而下的公益。

我确实看到近代中国的慈善事业，从一开始就是政府做的。而美国的慈善事业就完全是从民间发展出来的，所以有很大不同。其次，我们国家慈善事业的发展，企业是一个重要参与角色，政企联动的模式，这是极具特色的中国式公益，也是在中国式现代化进程中，我们创造的一种公益的发展模式。

再有一点，就是互联网公益的应用，这让我们参与公益的方式多元化了，除了传统的捐赠之外，我们还有很多行为公益，有一些电商做的公益形态，还有一些基于网络游戏做的公益，百花齐放，你想到的大概都有人在做了。

还有很关键的一点，我们的透明化的程度也越来越高了，整个行业公信力也还是在上升的，我觉得行业的生态还是越来越繁荣。

共益资本论：你觉得这个行业当前最重要的机遇，和最紧迫的问题是什么？

Lilian：移动互联网的发展一定是我们慈善事业最好的、现阶段来看最重要的机遇。最紧迫的问题，我觉得还是透明与信任的问题。

共益资本论：你刚才说透明度越来越高，公信力也是在上升的。

Lilian：对，但它还是这个行业最紧迫，最需要解决的问题。上市公司的财务是一定要求公开的，对吧？而我们现在公益机构的财务公开，还是遵循一个自愿的原则。所以，信任的建立还是需要时间的。

共益资本论：如果让你挑一个在过去十年里最好的公益项目，你会挑哪个？

Lilian：我可不可以挑我自己做的？

共益资本论：可以，但你要说出你的道理。

Lilian：我们在2021年推出了“微信支付爱心餐”这个项目，它是一个关爱环卫工的项目，但在项目实现手法上有很多创新。比如，这个项目面向环卫工人群体，但这个群体是一个流动性非常强的群体，传统的方法很难精准识别，我们打通政府认证的环卫工人系统，通过微信支付身份认证小程序，我们就能将服务对象识别得很精准。

同时，我们将消费券的产品能力在公益项目上也做了应用，即环卫工人认证后，就可以在合作的商家通过扫码的方式获得我们的爱心餐，整个项目的过程全数字化。

这个项目我最喜欢的是，对于捐赠者来讲，他捐的钱具体用到哪了，他的感知会非常地实时。

共益资本论：看来这是一个全流程数字化的项目，但我猜大多数公益团队没有这个技术条件，你能讲讲你在参与平台规则制定的时候，比较看重哪些指标吗？

Lilian：我现在比较看重的指标还是项目的健康度和用户的参与度。比如说配捐，对一个项目来讲，我们是两个维度来配，一个是项目的健康度，健康度越高的项目获得的配捐越高；另一个是捐赠用户的身份，比如一个月捐用户就可能就比一个次捐用户在配捐的时候获得的分数更高。

共益资本论：一个公益项目设计者往哪个方向用力，会比较容易得到更多的“分数”？

Lilian：第一，长期的项目，不要今年上了一个项目，明年又上另一个项目，一个项目在我们平台的时间越长越好。第二，捐赠人的维护和服务做得好，平台也会更多地倾斜。当然，透明度、财务披露这些指标也很重要。

共益资本论：什么是你认为不可触碰的底线，哪些行为的出现会让你觉得不能够再跟某个公益机构合作下去？

Lilian：不能弄虚作假，这是我的底线，尤其是利用非法手段，或者是打破筹款伦理底线，这样的机构或者项目，我们肯定不会再跟他合作了。

共益资本论：你对自己的工作什么期许，你有关于公益或社会的愿景吗？

Lilian：我的愿景可能比较小，我希望可以利用平台的技术和资源，促进行业的发展；也期待公益行业能拥有自我造血的能力，公益变得更加可持续。

共益资本论：当你不再负责你现在这个工作的时候呢，理想中的下一站在哪里？

Lilian：哈哈，不好说，可能就是什么都不做了，或者多出去走走看看，再或者做一个自由职业者写些互联网公益相关的文章；如果还会继续工作的话，可能希望去一个有点技术含量的基金会，在某些垂直领域设计公益项目等。当然，我觉得，现在的就是最好的，我还是挺热爱互联网公益这个事业。

（以上内容仅代表个人观点）

对话者简介：

Lilian，腾讯公益慈善基金会副秘书长、腾讯公益平台负责人。近20年互联网公益平台产品和运营经验，一直致力于推动互联网公益创新产品和互联网公益行业的专业发展，主导策划腾讯公益平台小红花公益账户体系，和以“一块走”为代表的行为公益产品体系。