对话罗海岳：有好的内容，公益才能被看见

2023年，方德瑞信（FIDC）联合共益资本论推出“FIDC共益筹款访谈录”系列，先期将邀请互联网公开募捐信息发布平台的操盘手们分享台前幕后的思考与心路历程，以有血有肉的细节开启平台与公益行业的真正对话，寻求共赢之路。

本期对话：罗海岳 资深筹款人

罗海岳

共益资本论：能不能给我们讲讲，你是怎么进入到互联网这个行业的？

罗海岳：我2013年开始在壹基金工作，在壹基金待了七年多，在后期一部分工作跟互联网筹资强相关，所以，虽然身在公益机构，我离互联网公益比行业里大多数人要近。对互联网公司参与公益的逻辑和价值也比较了解。一段时间之后，我觉得自己积累了一些经验，我希望到一种具有更大传播力和影响力的平台型的机构去，把我积累的经验发挥出来，对公益行业产生更大的帮助。

我比较感兴趣的是视频平台如何助力公益？会不会产生一种比较颠覆性的创新？比如基于个人信息偏好的推荐，以及更加直观和沉浸的现场感等等，让我觉得跟公益结合的可能性很大，可发挥的空间也很大。

共益资本论：在做公益的过程中，你觉得公益机构和互联网平台最大的不同是什么？

罗海岳：我觉得还是挺不一样的。

不管是公益人还是公益机构，在思考社会问题和解决社会问题时，工作节奏是比较扎实的，或者说是比较“慢”的，对某些社会问题的研究和设计往往都要经过长时间的推演，最后设计出来一个解决方案，这个解决方案的目标可能是接下来的三五年，或者更长。

互联网公司也有很扎实的一面，通常在前期也会做一些研究，但不会过多去纠结一个方案最终是什么样子的，更多的是设计出一个小范围的、短期的方案（MVP），先来试跑，然后在试跑的过程中不停地去修正方向，然后放大规模，他们迭代速度会非常快。其过程可以说是一种有序的混乱，它的混乱来自于说很多问题没有想得特别透，就已经开干了，是在干的当中逐渐透彻的。但它的有序就体现在有一套已经很成熟的，小步快跑和迭代的方法论。

当然，不停地去做尝试，背后也是要有充足的人力、物力去支持的。对于很多公益机构来说，资源不多，所以投入自然要谨慎一些。

另一个方面，从整体上看，公益机构是比较理想主义的，这对于商业平台来说是一件很奢侈的事情。

商业机构的第一要务是盈利。盈利到一定程度，或者业务发展到一定规模之后，才会去考虑相应的社会责任。一些相对小的公司，可能要花更多时间考虑怎样活下来，所以一般不会去考虑太多理想主义的事情。当然，如果一个企业足够大了，有相当的影响力了，也会更多地意识到自己作为企业公民所要承担的责任和义务。

共益资本论：你说的奢侈，意思是商业平台要在市场上非常有安全感了，才会更多去思考一些偏理想主义的事情吗？

罗海岳：对。一个企业如果还在担心它的温饱问题，可能就不会参与一些理想主义的事情，哪怕是一些很成熟的企业。但辩证地讲，如果一家企业要百年常青、在市场上持续有安全感，那一定要思考它社会价值的部分。

共益资本论：如你所说，公益机构思考问题的逻辑，跟商业平台思考问题的逻辑是不一样的，那当你在完成身份转换之后，你对公益行业的看法有没有发生什么改变？

罗海岳：有的。第一个就是这个行业的重要性。我会发现某个社会问题的解决，不一定要由公益机构来完成。

虽然商业和公益的方法各有不同，但我以前会觉得公益方法的重要性要更高一些，但是来到互联网企业之后，我对商业的能力有了更深的体会，商业的规模效应，以及背后人力、物力、智力的资源，是公益机构完全没有办法比拟的。如果一些社会问题的解决，能同时带来比较好的商业模式，很多企业可能在一年内就可以干公益机构10年，或者20年的事情。

同时，站在平台的角度，我对行业的基线（平均水准）有了很不一样的理解。以前我看到的更多是公益行业的头部机构，现在我站在平台的视角去看全国的机构和项目，会发现大部分的团队都还处于一个草创的阶段，甚至是生存困难的阶段。

共益资本论：确实，在现在的发展阶段，公益机构的能力还有很大的提升空间，所以需要借助互联网的力量。互联网人一贯强调互联网思维，也常说公益人没有互联网思维，在你看来，什么是互联网思维？

罗海岳：首先是用户视角。中国的网络人口比例还是很大，通过大众化产品跟用户互动的数据，可以快速地收集用户的反应，所以这些平台不会自嗨，不会很盲目地在自己的信息茧房里臆想这个世界和捐赠人模样。他能够很现实地承认，虽然这个产品我很喜欢，但是用户不买账就是不买账。

数据是很诚实的。只要获得数据的方法没问题，我们应该要相信数据的结果还是比主观的认知要更客观一些，但对于公益机构来说，不少人缺乏这种视角。

同时，互联网公司对用户的那份尊重和敬畏，也是公益机构欠缺的。从现实的角度上讲，互联网公司不去敬畏，不去尊重用户意味着失去竞争力， 公益机构同样需要像这样去在意捐赠人的感受

共益资本论：不重视用户的商业公司可能要关门，不是那么尊重用户的公益机构，也许还可以活着。

罗海岳：对，一方面，不尊重用户的成本不高，另一方面，尊重用户的收益未必很高。

共益资本论：好，互联网思维就聊到这里。我想问另一个方面的问题，你会看一些人文社科的书吗？有没有哪些书对你做事方式，看世界的角度产生一些比较大的影响？

罗海岳：我要说我不怎么看书，是不是显得我很没有文化？

共益资本论：那也不一定。但你的观念总有一个来源，如果不是书，那是什么呢？

罗海岳：我最近几年获取信息最大的渠道，我想可能是播客，每天至少听一个小时吧。

共益资本论：那我们就把问题换一下，有没有哪个播客对你做事方式，看世界的角度产生过比较大的影响？

罗海岳：有一个英文播客，叫Planet Money（金钱星球）。比较美国视角，他会把一些生活中、社会上发生的事情，从经济学的角度上来分析。比如说快到圣诞节了，他就会说一下圣诞节背后的经济学是什么；又比如到美国的giving season（捐赠季），他就会说背后的经济学原理。

共益资本论：这个播客具体影响到你哪些观念？能举例说明吗？

罗海岳：比如收益衡量的考量。我相信什么事情都能算出账来，哪怕是很抽象的人文社会问题，背后其实也是有一笔经济账的。这笔经济账只要算得出来，就能给你一个很客观的视角。我们就可以用利益杠杆可以去改变一些事情。当然，从行为经济学的角度上来讲，人也会做出很多非理性的行为，但非理性的背后往往也是有一些理性的解释的。

共益资本论：所以，你到了平台后，是更加倾向用理性作判断了吗？

罗海岳：是的，因为大数据啥都能给你验出来，这让我越来越务实。

共益资本论：还有别的播客对你产生了影响吗？

罗海岳：我也会喜欢听一些人文历史类的播客，比如“看理想”的《从中国出发的全球史》，我不是喜欢听历史里的故事，或者什么朝代更替，我感兴趣的是那种叙事所架构起来的世界观。比如，宗教起到的作用，气候起到的作用，地缘政治造成的影响。这会让我抛开国别的思维，去思考人类命运共同体的命题。我非常喜欢一个视角是，从中国作为起点出发去看世界，看中国怎么与世界互动，中国是怎么被世界影响，然后又回到中国的现状，我就会发现自己对很多事情的理解更立体了。

共益资本论：还有别的播客吗？

罗海岳：故事FM，一个比较头部的播客节目，主要的形式是声音纪录片。他会采访社会各个层面的人，让他们来讲自己的故事，比如，他会去采访中国的跨性别人群，会去采访外卖小哥，还会去采访一些奇怪的职业，比如打捞尸体的人、殡仪馆工作的人。同时他也会去采访一些新闻事件中的人，比如在疫情期间被困在武汉的人、被郑州洪灾影响的人。中国特别大，而我一直在一线城市成长，我的视角可能不是那么多元，我觉得这个节目很大程度上填补了我的盲区，让我对中国有了比较立体的认识。

共益资本论：其实听播客也是一种阅读，只不过这种阅读是以声音传递信息的。好，我们回到关于公益慈善行业的问题，你觉得这个行业目前最重要的机遇和挑战是什么？

罗海岳：我觉得是规模化和公信力之间的平衡的问题。中国移动互联网的发展速度如果能够保持，会一直会给公益行业带来很多新的机会，包括AI的运用，新技术会带来很多机会。但是，公益行业的公信力在中国好像一直没有得到特别好的解决。

同时，随着互联网发展，一个很大的挑战是，大家获取信息和解读信息的能力在提升，公众会更容易发现问题公益行业的问题。公益行业近几年也处于规模化的过程中，参与的人越来越多，出现问题的几率也会相应增加，但公信力这一环一直很薄弱，很容易崩。其实，在国外公益机构出现丑闻、纰漏的情况也有，但好像这对公众参与公益慈善的信心并不会有太大的影响。

共益资本论：可能是因为有些公益行为基于信仰，基于价值判断，所以即便有个别公益机构出现丑闻，也不影响人们对公益的信心。

罗海岳：所以，当一个社会没有对公益建立一个厚实的信仰和信心的基础，在这种情况下发展规模化，就很可能会把原有的问题放大，这是一个很大的挑战。

共益资本论：我们知道，现有的公益慈善行业就是在近十几年里发展起来的，你也是这个发展过程的亲历者，你会如何看待，或者描述当前的公益慈善行业？

罗海岳：我一个比较大的感受是，大多数机构对社会问题的解决方案做得很浅，而且有越来越浅的趋势，可能是因为“浅”的项目在互联网的环境中更容易表达，也可能目前大多数人对社会问题的理解，对公益慈善的定位，还停留在比较初始的阶段。如果公众认知长时间停留在这个层面，而公益项目又想吸引大多数人的支持和注意的话，他的项目就会跑到“浅”的方向上去。

共益资本论：面对这个越来越浅的趋势，你觉得应该怎么办？或者你认为就应该顺应这个趋势？

罗海岳：这是个好问题，我觉得可能不得不顺应。为什么说不得不顺应呢？虽然互联网好像已经普及了公益的理念，但中国公益参与率、渗透率还是不高的，还有很多人从来没有真正参与过任何公益活动，但是互联网公益起来之后，公众参与线上公益的概率可能比线下要大，通过一些比较浅的项目参与进来，我觉得也没有太大毛病，这是符合社会现实的。

另外，我觉得目前公益行业非常缺乏创新。

共益资本论：你觉得缺乏创新，主要是能力的问题，还是大家在追逐“浅”的项目过程中发现创新收益不大，所以不去创新？

罗海岳：这是相辅相成的。对于公益机构来说，人力物力有限，如果去追逐“浅”项目的设计和规模化，就大概率不会投入太多资源到研发更深、更创新的社会问题解决方案中去。

共益资本论：什么样项目是你认为的创新项目呢？你能举个例子吗？

罗海岳：有个非常小的项目，我有很深的印象。一个在哈佛毕业的中国女孩，学心理学的，她设计了一个帮助留守儿童和家长沟通的项目。他们会到工厂里，教留守儿童的爸妈怎么跟自己的孩子打电话，怎么把电话打好。比如说，他们会建议家长那不要老是问“作业做完了没有？”“有没有吃饱”这类问题，而是利用有限的时间做有效的情感交流；同时他们也会去教留守儿童，怎样去跟自己的家长沟通，这个项目就叫“一起成长”。

这个项目非常有技术性，切入点也很创新，还找到了一个现实存在的痛点。但是，这个项目没有很好地规模化，可能是因为技术门槛有点高，这个项目没有找到与很好的与公众沟通的方法，所以在互联网筹款具有一定的难度。

共益资本论：所以你也欣赏小而美的项目，你参与平台规则制定的时候，比较看重哪一些指标？

罗海岳：我觉得第一个是合规和可靠。因为我们要在互联网平台把某个项目推荐给平台上的用户，而用户大多是因为选择了这个平台，所以才看到并支持了这个项目，所以这个项目要能善用捐赠人的钱，至少是要货要对版，你说你打算怎么用的，最后要就应该要怎么用。

第二个是公共叙事的能力，要懂得怎么跟公众表达一个项目的使命、愿景和价值。我相信很多公益项目本身是有价值的，但没有很好地精炼出来。公益机构的叙事技巧、与公众沟通的能力需要提高。我一直觉得，即便是一个比较深刻、比较复杂的项目，也可以有非常简单易懂的叙事。

规模化当然也很重要。但是，一个比较鸡肋的项目的规模化，也不见得是一个好事情。

共益资本论：在与公益项目合作的过程中，有什么是你认为不可触碰的底线？

罗海岳：诚信问题。我说的诚信不仅仅客观层面上的诚信，我希望执行机构从设计到执行的过程中，三观都是正的，是尊重平台，尊重用户的，是收了钱，就对得起这个钱的。有一些项目，虽然合规，但并不诚信，这样的项目，也许它也能上线，但我肯定不会向平台的用户推荐。

共益资本论：你怎么看有些慈善组织用行政动员的方式去募捐？你觉得这算是突破底线吗？

罗海岳：我觉得行政动员有违公益的精神，但不算突破底线，当然，如果有强捐、逼捐的行为，这就有点突破底线。在我看来，我觉得行政动员并不等于强捐逼捐。或者这么说吧，在劝募过程中不恰当的施压肯定是不符合捐赠伦理的，但是，什么叫恰当的施压？其实就见仁见智了。

共益资本论：你曾经长时间从事公众筹款，可以从一个筹款人的角度点评一下当前互联网筹款吗？目前主要的问题是什么？

罗海岳：我感觉这里面还是有点鱼龙混杂。有很多秉持初心，很单纯地在做公益的人；也有那种想办法在公益里牟利的人，他们的路子很野，可能在短期内收益也更高，但被他透支的公众信任他们是不会负责补回来的，最后可能就是行业买单的。

共益资本论：你觉得能怎么办？

罗海岳：有人跟我说“水至清则无鱼”，我觉得可能没有办法做到极致的干净。但如果每一个生态位的人都能站好自己的岗，平台做好平台责任，机构做好机构责任，监管方做好监管责任，让一些透支公众信任、有违公义伦理的人付出代价，这个行业就会变得更好一些。

共益资本论：你对自己的工作有什么样的期许？你希望给这个行业、给这个社会带来什么样的变化？

罗海岳：第一是不要辜负了这个企业的禀赋，互联网平台的能量很大，它潜在的能量能为社会带来很多积极的影响，也能给行业带来很多的正面的规模效应。我希望能找到一个企业认同，公众受益，公益机构也能从中获得发展的方法，能让企业在参与到互联网公益的过程中越来越有信心，越来越觉得公益有意义，能够长久地做下去。我的工作就是在中间搭建桥梁。

共益资本论：可以更具体一点吗？搭建桥梁的定位，基本适用于每一个平台的负责人，你具体希望带来什么样的变化？

罗海岳：如果公益机构能够很好地利用短视频、直播这样的新兴内容媒介，把自己的故事讲清楚，这个机构是很容易得到公众的信任和支持的。其中有两方面的工作，一是怎么让好的内容作者对公益感兴趣，加入到公益传播中去；二是怎么让公益项目、机构里产生出更多的好的表达者。把这两点做好，才能让公益被正确和有魅力地表达出来。我觉得好的内容是善意的起点，有好的内容，公益才能从被看见、让人感兴趣，到信任、参与。

共益资本论：假设你能做到你希望做到的，你想给这个行业带来什么改变？你有什么社会愿景吗？

罗海岳：我觉得还是想给社会带来对公益的信任和信心。

共益资本论：解决公信力的问题？

罗海岳：我觉得“信任”跟“公信力”不一样，信任是一种情感，而公信力是一种能力。比如说一个机构把财报、项目进展做到极致，运用了区块链等所有技术手段，照理说在公信力上面能做的工作，就做完了。而信任是一种情感连接，一个机构给到捐赠人这种感觉，未必要用到区块链。但如果不能建立一种情感连接，也许即便公益行业实现了完全的透明化，公众依然不买账。

平台喜欢说“内容消费”，这个词的意思是用户愿意看某个内容，而用户也把这个内容看进去了。我希望能把公益变成人们愿意看和能看进去的故事。如果人们看进去了，哪怕只获得了一种信任感，我觉得都ok，他会相信这件事情是真的，会相信有一些人在为这个世界的改得更好在做着一些工作，我觉得就够了，未必真的需要他掏钱捐赠。

共益资本论：最后一个问题，如果你不做现在这份工作了，理想中的下一站在哪里？

罗海岳：暂时没有考虑过。我在这里还有很多未了的心愿，还有很多事情想做，刚刚说的很多目标，其实离实现还有很远。我不会想那么远。我非常看重我目前正在做的事情，我觉得，很重要的是一种价值感、使命感，如果能在这两个方面给我很正向的反馈，不管是在商业机构还在公益机构，我都愿意长期干下去。

共益资本论：把时间拉长到5年、10年？你没有考虑过另外的可能性吗？

罗海岳：我想，如果我哪天不在平台干了，我可能会去做一个机构。

共益资本论：做一个公益创业？

罗海岳：对，我觉得基于信仰和某种理想化的、美好的想象，还是得要有人接力的。我觉得不同的主体还是有不同的底层逻辑，公益机构服务的是人心的改变，我觉得这一点不见得会是任何一个商业主体的首要目标。相比之下，公益主体还是能给人心带来更多相信美好的力量，这是我很向往的事业。

对话者简介：

罗海岳，资深筹款人，中国大陆第一位CFRE（国际注册职业筹款人认证体系）认证获得者，英国伦敦政治经济学院人文地理学士，美国康奈尔大学MPA（非营利组组织管理方向）。曾先后任职于联合国秘书处（纽约）、Ashoka（华盛顿）、红树林湿地保护基金会、壹基金。2007年在英国创办中国留学生爱心助学基金（Ofund），英国最大的对华支教组织。现在一家互联网公益部门就职，负责相关运营工作。