如何走出公益筹款的怪圈

近日，已故举重冠军才力之女才巾涵患癌在互联网平台筹款治病事件引起争议。（视觉中国/图）

（本文首发于2017年2月23日《南方周末》）

除非你每次都可以直接接触到企业的拥有者或者最终决策人，否则作为中间层级的职业经理人，在动用企业预算的时候，只能以企业核心利益甚至是对业绩标准影响为准则，这不是一个道德和情怀的问题，而是一个职业精神的正常表达。

2014年10月，笔者作为当时北师大中国公益研究院EMP高级公益研修班的中方助理教师，全程参加了由美国印第安纳大学筹款学院副主任Cathy J.Bastin和教授Lilya Wagner为国内学员讲授筹款管理和实践这一课程。

其中有一个环节是让大家提出自己工作中所遇到的各种筹款问题，教授现场给出建议。结果大家七嘴八舌提出各种问题一下子就有六十多条。而当这些问题列在黑板上的时候，美方教授却一脸困惑地把我叫过来并希望能帮助作答。原因很简单，因为其中大部分问题是他们在美国从未遇到，有些甚至是从未听说过。而他们在课程中讲述的很多实际筹款操作部分，也受到了学员们强烈质疑。

那次免费午餐创始人邓飞也是学员之一，他当时甚至说，如果按照他们教的这些方法去筹款，我们早就死定了。幸好当时我可以用安利公益基金会筹款经验来加以补救，否则后果还真是很难设想。

可是我们知道，印第安纳大学筹款学院是美国历史最悠久的筹款学院，在业界享有盛誉。而北京师范大学中国公益研究院的EMP课程教学体系和学员构成，也一直被公认代表着中国公益教学领域最高水准之一。可怎么会有这样的“矛盾”呢？

事实上，美方老师也传授了很多专业有效的技巧，甚至包括具体到如何写一封恰如其分的筹款信或者打一个感人至深的电话等等。但绝大部分学员的质疑也恰恰在此，这些早都是尝试过无数次努力了。可在中国筹款，如果没有很清晰的回报和交换，写再漂亮的筹款信，或者打再多的恳求电话，肯定都不会有什么效果。

关于筹款，大家似乎走进了一个互不理解的怪圈。

此“善款”非彼“善款”

无需讳言，无论是来自非公募基金会秘书长们，还是来自众多草根公益组织的创始人们，筹款问题一直是困扰中国当下公益组织生存与发展的最直接的挑战之一。

据中国慈善联合会2016年11月29日发布的《中国慈善捐赠报告》显示，中国公益慈善捐款总额1108亿人民币，这个数字比2014年增长了6.4%。如果单看这样的数字，很难想象公益组织筹款会是一个瓶颈。然而如果我们对数据做进一步剖析，就会发现这一数字之中，仍然有很多不确定的因素。

比如在过往几年中，来自企业的捐款一直占有捐赠总额的70%左右（还不包括其他非企业机构），这一点和美国的数字比例刚好相反。美国近些年来自个人捐款比例一般是70%上下。也许你会觉得，既然善款用途反正都是用于回馈社会，来自企业和个人会有什么不同么？

是的！这恰是问题的关键！

对于作为中间环节的公益组织，尤其是公益组织中的筹款部门来说，这个不同在操作规律上就几乎是天壤之别了。如果更偏激一点，笔者甚至可以说，正是这个比例上的倒挂，恰恰成为造成当今中国公益组织筹款困境的关键所在，也是中美慈善捐款环境之间最大的差异之一。

以回馈社会扶贫济困为名目的所谓善款，就“决策过程”而言来自机构（不仅仅是企业）和来自普通个人之间的差别是很大的。究其根本，来自个人善款的出发点基本上都是出于人性本身的感动和爱心，一个催发眼泪的公益举措，一群不计收获只言付出的志愿者们……公益领域中的很多环节，都可以轻而易举地促使一个普通人捐献出自己的爱心，或者善款，或者资源，或者时间，去实现自己回馈社会的心愿。

然而，如果善款来自企业的企业社会责任（简称CSR）预算，情况就完全不同了。笔者曾在安利中国负责企业社会责任工作多年，其中有一个工作原则几乎是所有这个岗位从业者的共识：不能以是否感动自己作为评价能否使用企业社会责任预算的标准。一个项目无论多么让你感动，你能动用的也只能是自己的工资，而至于公司的CSR预算，则需要其他的标准，而其中最重要的指标，就是是否有助于公司战略目标的实现，事实上如果达不到这一点，即便是你报上去管理层也不会批准的。

现在再来看一下捐赠金额的分布，大量的企业捐赠都是有明确的投放方向和潜在目标的，这些善款或者可以成为某些大型国家级基金会的资金支持，或者也可能成为国际组织或者企业基金会的善款来源。但是等到层层剥皮下到草根组织手中时，其数字肯定就不乐观了。另外，在排名靠前的捐款机构中，大型的国家级基金会和企业基金会占有很大比例。

而如果你是一家处在二三线城市的爱心企业，当你希望回馈社会完成捐款，并且实现传播效果最大化的时候，你是会选择全国性公募基金会，还是草根公益组织呢？答案当然不言自明。

公益筹款的痛点在哪里？

首先是双方评估标准的差异。笔者在企业负责CSR管理很多年，每一年年终时和公益组织的资料对接都是最让人头痛的事情。你指望结果的时候大部分项目正在进行，你需要数字的时候公益机构还没调研出来，你做预算的时候没有人能知道明年需要的准确金额，而公益组织需要善款的时候，十有八九你的预算已经确定而且不能调整了。

除了周期的问题，还有表述方式和衡量指标，企业和公益机构常常各说各话，规格和标准上常常很难匹配。这一点相信每一个身处企业社会责任岗位的人员都深有体会。

事实上，一旦企业基金会成立，那么企业CSR预算中的绝大多数必然会流向自己的企业基金会，这样虽然整体回馈社会的善款数额不会变少甚至还会增加，对于其他公益组织来说，要申请这些资金就不容易了。

其次，从业人员。公益机构的人员大多都受过良好教育，也都有一定的理想主义情怀。但是有过企业工作经历，尤其是企业经营管理经历的人员却并不多。他们对于商业机构的理解通常更多的是基于书本和自己的想象。

比如，在合作中涉及给予捐赠企业的回报时经常会被提及的各种奇葩“回报条件”：在开幕式背景板上注明你们企业logo、在回馈名单上给你们公司留个位置、在某个晚宴上让你们领导坐个主桌等等。有一次某个公益机构的负责人甚至说，不如就在活动现场帮你们安利设个摊位直接卖蛋白粉吧……而类似这样让企业哭笑不得的例子不胜枚举。

那么企业真正关心和在意的回报到底在哪里？企业社会责任岗位的负责人员的要求到底是什么？而企业高管批准善款时内心中真正的指标又是什么？而这样一批几乎从未有过企业工作经验的理想主义者又如何才能应对这些“非答不可”的问题呢？特别值得一提的是，在公益领域中我们很多的培训和学习都是基于西方学术理论和成功实践，但是东西方之间宗教背景、教育背景、社会发展阶段，以及企业和个人善款比例的差异等等，都决定了不同筹款环境下所适用的方法论完全不同。

再者，做选择题的意识。今天的企业几乎没有哪一家会无视企业社会责任这一领域的作用，也极少会有公司完全不给企业社会责任这个门类留出预算。在这样情况下，向企业罗列出回馈社会的责任以及种种好处本身已经没有意义。对于企业管理层而言，关键问题是在于做选择题，而不是是非题。

是要选择这一家公益机构，还是那一家？要选择这个项目，还是另一个？每个不同企业因其各自不同的情况，无论是对于社会效益还是企业需求本身，都有着各不相同的诉求。而这恰恰也是企业社会责任本身成为一门学问的前提。但遗憾的是，我们的公益机构却极少把企业需求当做一门学问来研究，也少有竞争意识。当自己在不求盈利而为社会理想奋斗的时候，想当然地认为其他人也一定会支持自己的做法。但对于企业而言，除非你每次都可以直接接触到企业拥有者或者最终决策人，否则作为中间层级的职业经理人，在动用企业预算的时候，只能以企业核心利益甚至是对业绩标准的影响为准则，这不是一个道德和情怀的问题，而是一个职业精神的正常表达。换句话说，哪一家公益机构哪一个公益项目更接近这个标准，它获得资助的机会就会更多。而我们又有多少公益机构会了解并且很好地去学习这门功课呢？

最大的挑战是最好的机遇

筹款困境的原因应不止于笔者上面列出的这些。然而无论对于很多满怀理想和热情的公益人，还是对于我们国家方兴未艾的公益事业来说，都是当前必须要解决和面对的课题。问题虽然严峻，但解决方法其实也并非无章可循。

2011年安利公益基金会创立，彼时恰逢郭美美事件，公益组织的形象受到严重影响，筹款环境一片萧条。但是安利公益基金会当年还是收获了社会各界超过的1000万人民币的善款。仅春苗营养计划这一个项目，这几年所撬动的各类社会资金，已超过7亿元人民币。

首先是立项。事实上筹款的结果只是表象，根源还在于项目本身。立项就类似衬衣的第一粒纽扣，如果位置不对，就算把剩下的纽扣勉强系上，也总会让人看着别扭。显然，并不是所有的公益项目都适合向“所有人”去筹款：有些项目适合企业捐赠，有些适合个人，有些适合大学或者研究机构，有些适合政府和国际组织等等，而这一切都需要在立项之初就全盘考虑到。

比如安利中国在2009年资助过中国妇女发展基金会的一个农村医生医疗急救箱项目，该项目后来在玉树地震中发挥了重大的作用。回到项目本身，我们会看到急救箱有一定的外观空间，可以作为载体搭载企业的形象和品牌，正是这些位置可以实现这个项目在安利的首批资金资助完成之后可以获得来自社会其他企业的支持，这样才能保证急救箱中的器材和药品可以随时更新和使用。但同样这个项目，对于个人的捐赠者来说，也许就没有什么特别的回馈价值，也许还不如捐助一个普通病童的手术来得感人和直接。

其次是利益相关方分析。无论是机构还是个人，当它们把资源投向公益领域的时候，自然都会基于一颗回馈社会的爱心。但是不可否认的是，每一个不同的主体基于自身目标的不同，也会有完全不同的利益诉求。即便同样是来自机构的资金，可口可乐和国家电网背后的诉求一定不同，更不用说福特基金会或者某个县级政府了。而发现并分析这些诉求，研究并满足这些诉求，一定是实现公益组织和公益慈善行业可持续发展的重要一环。这个过程不仅需要专业的市场分析人员，同时还需要对公益行业有足够的了解，否则很难对症下药，量体裁衣。而如何在公益行业的独特价值与利益相关方的不同诉求之间搭起桥梁，则是公益从业人员必须要去面对的挑战。当然，也是机遇。

再者是做功课。一家公益组织该如何获得企业的善款？这也许是当下这个行业中被问到最多次数的问题之一。对此，我曾经在不同的场合中面对来自不同公益组织同仁们的询问做出过同样的回答。你只要回答出下面三个问题，这笔善款十有八九你就会得到。毕竟没有任何一个CSR经理愿意在年末尴尬地把这笔预算再退还给财务部门。

1.为什么要申请这样一笔金额的善款，为什么不是更多，或者更少？（不能说这个数就是随便估计出来的……）

2.为什么要找我，而不是别的某家公司，申请这样一笔善款？（你不能说是碰巧认识我……）

3.为什么我该给你，而不是和你做同样类型工作的机构这样一笔金额的善款？（你的独特优势和不可替代性在哪里？）

回答这三个问题很难么？笔者不觉得。但是如果你不提前做好这些功课，企业的CSR人员又如何能“猜”出答案呢？要知道大部分CSR负责人员还不是最终的决策者，他还需要逐层报送管理层去批准呢……他又怎样来向上司去解释呢？

巧合的是，笔者作为安利CSR负责人的时候是这样要求前来申请支持的公益组织的，那就是在你走进任何一家机构寻求支持之前，先准备好这些问题的答案，然后再去敲门……是不是这也可以解释为什么安利公益基金会可以在过往的几年中筹款屡创新高，或者起码是原因之一呢？

品牌输出也可以“筹款”

最后，我们也必须了解善款筹集其实并不是公益组织唯一的资金来源。自从安利中国为上海世博会设计过志愿者激励和管理系统之后，安利公益基金会后来又多次成为北京国际电影节等大型活动的志愿者专业支持机构，以自己在志愿者管理方面的经验和优势为国内的很多大型活动提供服务，从大学生乒乓球锦标赛到夏季达沃斯论坛，这一切收益都不是来自善款的捐赠，而是以社会购买服务方式完成的。

我们很多公益组织，甚至一些草根组织在其专业领域中都有过很多年的耕耘经历，而如果可以让这些具有专业水准的经验和能力充分地转化成社会价值，其收益的稳定性也许不一定就弱过目前尚属很难规划的善款筹集。比如某些教育领域的公益机构在为农村边远地区学校提供服务时是免费的，但是同样的服务提供给城市富裕地区学校的时候采取收费模式，也不失为一种很好的尝试。

除此之外，其他诸如标准制定、课题研究、品牌授权，甚至资金投资管理等等，都是公益组织获取收益的手段之一，而其中的某些部分未必就比筹款难度更大，但我们的公益组织管理者是否对此有充分的认识，可能才是瓶颈所在。

（作者为深圳国际公益学院教授，汉富控股有限公司品牌管理中心总经理）